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浦和红钻全北现代:樂器銷售企業自有品牌鋼琴營銷模式探究

時間:2019-09-20 09:42作者:江志抬
本文導讀:這是一篇關于樂器銷售企業自有品牌鋼琴營銷模式探究的文章,本文以 M 樂器公司自有品牌鋼琴營銷為研究對象,以 STP 理論、4P 營銷理論以及相關 4I 整合營銷理論為理論支撐,分析了 M 樂器公司的營銷實踐,運用 PEST 及波特五力模型分別對宏觀大環境以及鋼琴行業的競爭環境進行
  摘要
  
  鋼琴是一種起源于歐洲的西洋樂器,先流行于西方,后在日本、韓國盛行。隨著全球產業結構變化以及中國經濟的崛起,如今中國已成為全球最大的鋼琴生產國以及銷售市場。隨著國內開放二孩政策的落地,與學童音樂教育的相關產業如火如荼地開展起來。鋼琴作為學童早期音樂教育及提升全民音樂素質教育必不可少的商品之一,其市場需求也大幅攀升。M 樂器公司最初是一家從事進口二手鋼琴銷售的企業,自2010 年開始從事自有品牌鋼琴的生產與銷售,前期的二手鋼琴銷售業績在業內取得比較領先的地位,但是由于二手琴源減少以及自有鋼琴品牌知名度較低等原因,目前總體銷售業績提升受到了阻礙。在當前市場需求旺盛,同樣競爭也異常激烈的環境下,如何制定有效的營銷策略,幫助 M 樂器公司走出銷售的瓶頸,獲得更大的市場份額,對 M 樂器公司是至關重要的。

樂器銷售企業自有品牌鋼琴營銷模式探究
  
  本文以 M 樂器公司自有品牌鋼琴營銷為研究對象,以 STP 理論、4P 營銷理論以及相關 4I 整合營銷理論為理論支撐,分析了 M 樂器公司的營銷實踐,運用 PEST 及波特五力模型分別對宏觀大環境以及鋼琴行業的競爭環境進行分析對比,同時運用標桿分析法,找出 M 樂器公司與行業領導企業的營銷策略差距,從中發現 M 樂器公司需要上升的空間以及需要彌補的不足之處;通過內、外調研的方式識別當前自有品牌鋼琴產品營銷存在的問題,進而剖析問題的成因。通過分析,將 M 樂器公司的主要問題歸納為:自有品牌新琴市場定位模糊分散;現有鋼琴銷售渠道過于單一;鋼琴品牌知名度和消費者認可度低于同類產品;過于向下延伸的產品價格和服務。結合 STP理論重新定位 M 樂器公司的目標市??;以 4P 理論為主線,從產品、價格、渠道以及促銷四個維度為框架進行營銷策略的制定,著重介紹了整合營銷以及在線直播等營銷方案。為了確保新營銷方案的切實執行,M 樂器公司還制定了具體的執行計劃,并從多個方面做出了財務、技術和制度的支持保障。上述分析研究對中小型鋼琴及樂器企業有一定的借鑒意義。
  
  關鍵詞:  鋼琴;市場營銷;整合營銷.
  
  Abstract
  
  Piano is a kind of Western musical instrument, originating in the Europe continent. It firstly became popular in the West, then in Japan and Korea. With the change of global industrial structure and the rise of China's economy, China has become the world's largest piano production and sales market. With the landing of the policy of opening up the two-child policy in China, the related industries of school children education are developing in full swing. Piano is one of the indispensable commodities for children's early music education and the promotion of national music quality education, and its market demands have also increased sharply. M Musical Instrument Company was originally an enterprise engaged in importing second-hand pianos. Since 2010, it has been engaged inprivate brand piano production and sales. The previous sales performance of second-hand piano has gained a leading position in the industry. However, due to decreased sources of second-hand piano and the low popularity of the private piano brand, the overall sales performance has been hindered. In the current environment of strong market demand and fierce competition, how to make effective marketing strategies to help M company get out of the bottleneck of sales and gain a larger market share is of great importance to M Instrument Company.
  
  This paper takes the piano marketing of M musical instrument company's own brand as the research object. Based on STP theory, 4P marketing theory and related 4I integrated marketing theory, this paper analyses the marketing practice of M Music Instrument Company, compares the macro environment and the competitive environment of piano industry with PEST and Porter's Five Forces Model, and finds out the marketing strategy gap of M Music Instrument Company and industry leading enterprises by Benchmarking analysis. M Music Instrument Company needs to improve its marketing strategy in the future. Identifies the existing problems of private brand piano product marketing through internal and external research, and then analyzes the causes of the problems. Through the analysis, the main problems of M Music Instrument Company are summarized as follows: the market segmentation of the new piano of its private brand is vague and dispersed; the existing piano sales channels are too single; the popularity of the piano brand and consumer recognition are lower than similar products; the price and service of the products are too extended downward. Based on STP theory, the target market of M musical instrument company is re-positioned. Four dimensions of product, price,channel and promotion are taken as the main line to formulate marketing strategies. The integrated marketing and online live broadcasting are emphatically introduced. In order to ensure the effective implementation of the new marketing plan, M Music Instrument Company has formulated a specific implementation plan, and has made financial, technical and institutional support from many aspects. The above analysis has certain reference significance for small and medium-sized piano and musical instrument enterprises.
  
  Key Words:   Piano; Marketing; Integrated Marketing。
  
  第 1 章 緒論
  
  本章節主要介紹了涉及以消費升級、產業中心轉移以及科技發展等因素影響的鋼琴行業的選題背景,以及該選題對于鋼琴企業的研究意義,指出本文的研究重點及框架,概括了國內外對于鋼琴營銷領域的研究文獻及相關結論,提出了本文的研究方法和創新點。
  
  1.1 選題的背景及意義。
  
  1.1.1 選題背景。
  
 ?。?)兒童教育消費升級,中小型鋼琴企業競爭激烈。

  
  近些年來,我國經濟的迅猛發展,人們的消費觀念發生很大改變,尤其是新一代的年輕父母,對兒童教育愈發重視,更愿意為高品質的產品和服務付費。這些都對兒童學前教育以及綜合素質教育行業的發展起到了巨大的推動作用,包括幼兒早教、小學生課外語言輔導、學童藝術培養等。
  
  據中國樂器協會 2016 年數據,中國鋼琴產銷量達 36 萬臺,2015 年我國每百戶城鎮居民擁有鋼琴 3.51 架。相比較于臺灣 2015 年 25 架(估算)和日本 56.3 架(估算),再加之非城鎮居民保有量低于平均水平,我國總體居民鋼琴保量水平遠低于消費習慣近似的臺灣與日本。中國產業信息網 2015 年數據顯示,中國的專業鋼琴使用者只占 10%,琴童占 65%。今后鋼琴消費市場還有很大潛力。
  
  目前國內 200 余家鋼琴制造企業中,年銷售額超過 10 億元人民幣的廠家只有一家,超過 3 億元人民幣的有三家,其余均為年銷售額在數千萬元人民幣以下的中小型鋼琴生產企業,中小型鋼琴企業的競爭日趨白熱化。隨著產業結構升級,中小型鋼琴生產企業如何生存并發展需要尋求新的突破點。同時國外的知名品牌鋼琴也紛紛在國內建立生產基地,大力進行品牌推廣,對國內品牌鋼琴的銷售形成巨大壓力。
  
 ?。?)學齡兒童數量逐年大幅提升,兒童消費市場潛力大。
  
  我國第六次人口普查顯示 16.6%的總人口為兒童,達到 2.22 億。根據相關調查報道,60%以上的家庭兒童消費占家庭總收入的一半及以上。2016 年中國少年兒童消費市場規模約為 5.4 萬億人民幣。
  
  我國自 2016 年開始實施二胎政策,新增新生兒數量明顯增長并達到歷史高峰。
  
  預計未來五年學齡兒童達到 2.5 億人。未來人口增長紅利將為今后的兒童相關產業及兒童消費市場帶來巨大的收益增長。
  
  (3)互聯網科技的普及,加速網絡營銷渠道成熟。
  
  根據中國互聯網中心發布的數據報告顯示,截至 2018 年 6 月,中國網民數量超過 8 億,網絡應用迅速普及,新消費模式與互聯網密不可分,傳統的營銷模式為了適應新需求需要轉型。這為樂器行業提供了新的銷售平臺和機遇。
  
  本文的研究對象 M 樂器公司是一家以生產和銷售鋼琴為主要業務的公司,成立于 2004 年,以銷售日本進口二手鋼琴起家,目前是國內電子商務平臺鋼琴銷售排名居前的公司之一。在國內琴童增多、消費升級以及鋼琴消費市場潛力激增的環境下,M 樂器公司的鋼琴銷售業務也享受到了這些因素帶來的紅利。但是由于進口琴源萎縮,二手鋼琴已經不能滿足國內的鋼琴消費市場日益增長的需求,同時也阻礙了 M樂器公司的發展,于是公司通過收購了國外鋼琴品牌進軍國內的鋼琴市場。目前擁有兩家鋼琴工廠,并且展開了以互聯網電商平臺為主的自有品牌新琴的營銷模式。如何幫助 M 樂器公司快速發展自有品牌新琴的營銷,能夠在競爭激烈的鋼琴市場中站穩腳跟并占領一定的市場份額是本文的主要研究內容。
  
  1.1.2 研究目的。
  

  M 樂器公司,雖然在鋼琴電子商務平臺的銷售上一直處于領先的地位,但是公司意識到,鋼琴的銷售競爭越來越激烈,眾多的競爭對手通過低價競爭策略企圖占領更大的市場份額。企業的鋼琴銷售出現了瓶頸,每個月自有品牌新琴的銷售量一直維持在 100 余臺左右,很難有更大幅提升。雖然國內鋼琴市場需求旺盛,但由于企業二手鋼琴業務增長趨緩,而自有品牌鋼琴銷售份額增長停滯不前,再加上有些業內競爭對手采用并購、擴建等形式快速大規模占領市場,M 樂器公司將不僅僅面臨失去現有的市場份額,還會導致自有品牌消失的嚴重后果。既為實現公司的盈利增長目標,又要實現企業的未來可持續發展,M 樂器公司必須認真分析研究當前外部環境與公司內部的問題。
  
  鋼琴營銷與日常消費品營銷有較大差別:鋼琴屬于家庭的大宗支出,消費者做購買決定的時間要比購買一般消費品的決定時間長;由于樂器產品的專業性,大部分沒有專業音樂技能的消費者在選擇鋼琴時更多是根據品牌來決定購買意愿;鋼琴營銷是聽覺銷售,需要現場體驗或者能提供類似現場體驗的場景,對鋼琴營銷模式和形式有一定的要求;鋼琴屬于敏感的樂器,會受到天氣、環境、運輸包裝等影響,如何做好售后服務和支持很重要。根據上述幾個因素,我們可以看出鋼琴營銷中包含:鋼琴的品牌、品質、營銷模式、營銷形式以及售后支持等因素。正因為不同于一般日用消費品的營銷策略,所以要根據鋼琴產業的營銷特點,制定適合 M 樂器公司的營銷策略方案。
  
  本文將運用 PEST 模型及波特五力模型,研究分析 M 樂器公司的外部環境以及這些外部因素對企業產生的影響;同時,運用標桿分析法找到 M 樂器公司與行業領導者廣東珠江鋼琴之間的營銷策略差距,對比差距制定適合企業自身的營銷策略;運用 STP 理論與 4P 理論框架來分析自有品牌新琴營銷存在的問題及其背后的原因;同樣運用這兩個基礎理論結合環境分析來為 M 樂器公司制定適合的營銷方案。這樣可以幫助 M 樂器公司在面臨原有業務萎縮、新業務停滯不前、行業競爭激勵的情況下,走出困境,分享到更多鋼琴市場份額,確保公司的長遠發展和飛躍。
  
  1.1.3 研究意義。
  
  本文為 M 樂器公司制定適合鋼琴營銷的解決方案,不僅是對 M 樂器公司自身有重大的幫助也對樂器行業有很強的借鑒意義,主要概括為以下兩點:
  
 ?。?)M 樂器公司的營銷現狀也代表了眾多民營中小型樂器企業的營銷現狀。國內鋼琴產業結構大致分為三個層級:第一層級是國內外擁有較高知名度的大型鋼琴制造企業,這些企業不僅在國內市場占有較高市場份額,在海外也有相當的市場占有率;第二層級的企業為自有品牌的中小型鋼琴生產企業,這些企業大部分都是在國內制造和銷售鋼琴,占據某個地方市??;第三個層級是為國外品牌代工或者是從事鋼琴零部件及附件生產的企業,這些工廠沒有自有品牌,競爭力較弱。第二層級的中小型民營樂器企業在整體鋼琴制造業中占比較大,他們如果不及時做出產品的升級以及市場營銷策略的突破,不僅僅會失去分享這個巨大產業蛋糕的機會,還有可能下降到第三層級,面臨為大品牌代工或者關閉的風險??杉鎦?M 樂器公司解決營銷問題,不僅對企業自身發展有益,對業內的中小型樂器企業也有十分重要的參考意義。
  
 ?。?)鋼琴產業是國家樂器產業的重要組成部分,鋼琴產業的中心從歐洲到美國,從美國到日韓,相關數據顯示,中國在 2016 年已經成為世界上最大的鋼琴銷售市場,我們的消費群體眾多,鋼琴教育的群眾基礎日益夯實。十九大也提出了提高全民素質的新戰略。解決數量占比最大的中小型樂器企業的營銷問題,幫助他們提升企業的產品品質,促進整體的樂器行業發展,不斷推出優質的樂器,有益于推動國家提高全民素質的規劃實施。
  
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  1.2 國內外研究現狀

  1.2.1 國外研究現狀
  1.2.2 國內研究現狀
  1.2.3 國內外研究現狀評述
  
  1.3 研究內容與基本框架
  
  1.4 研究方法與創新點

  1.4.1 研究方法
  1.4.2 創新點
  
  1.5 本章小結
  
  第 2 章 理論基礎
  
  2.1 STP 理論

  2.1.1 市場細分
  2.1.2 目標市場
  2.1.3 市場定位
  
  2.2 4P 理論
  2.2.1 產品策略
  2.2.2 價格策略
  2.2.3 渠道策略
  2.2.4 促銷策略
  
  2.3 整合營銷理論
  2.3.1 趣味營銷
  2.3.2 利益營銷
  2.3.3 互動營銷
  2.3.3 個性化營銷
  
  2.4 本章小結
  
  第 3 章 M 樂器公司營銷環境分析
  
  3.1 M 樂器公司宏觀環境分析——PEST 模型

  3.1.1 政治法律因素
  3.1.2 經濟因素
  3.1.3 社會因素
  3.1.4 科技因素
  
  3.2 M 樂器公司的行業環境分析——五力模型
  3.2.1 與供應商的話語權
  3.2.2 與客戶的話語權
  3.2.3 潛在新進入者的威脅
  3.2.4 可被替代產品或服務的威脅
  3.2.5 同行業內現有企業之間的競爭
  
  3.3 鋼琴產業標桿企業廣東珠江鋼琴營銷策略分析
  3.3.1 鋼琴企業成功特質
  3.3.2 廣東珠江鋼琴營銷策略
  3.3.3 上海 M 公司與廣東珠江鋼琴差距分析
  
  3.4 本章小結
  
  第 4 章 M 樂器公司營銷現狀及存在問題分析
  
  4.1 M 樂器公司概況

  4.1.1 公司簡介
  4.1.2 公司組織結構
  4.1.3 公司主營業務
  4.1.4 公司經營業績
  
  4.2 M 樂器公司的市場營銷現狀
  4.2.1 與二手琴市場相同的定位實踐
  4.2.2 高品質少型號的產品實踐
  4.2.3 緊跟競爭對手的價格實踐
  4.2.4 以電子商務為主的渠道實踐
  4.2.5 以電商平臺點擊付費廣告為主的促銷實踐
  
  4.3 M 樂器公司市場營銷存在的問題
  4.3.1 新琴市場定位過于模糊分散
  4.3.2 向下延伸的產品價格及服務
  4.3.3 過度依賴電子商務平臺的單一銷售渠道
  4.3.4 品牌知名度和消費者認可度低于同類產品
  
  4.4 本章小結
  
  第 5 章 M 樂器公司鋼琴產品營銷策略制定
  
  5.1 改進產品目標市場的選擇與定位

  5.1.1 市場細分
  5.1.2 目標市場
  5.1.3 市場定位
  
  5.2 營銷策略的選擇與具體內容
  5.2.1 向上延伸的產品策略
  5.2.2 綜合多種因素的差異化定價策略
  5.2.3 線上線下相結合的全渠道策略
  5.2.4 以整合營銷為主導的促銷策略
  
  5.3 本章小結
  
  第 6 章 M 樂器公司市場營銷策略的實施與保障
  
  6.1 M 樂器公司新市場營銷策略實施計劃與步驟

  6.1.1 制定完善的營銷計劃確保營銷策略的實施
  6.1.2 制定詳細的網絡促銷計劃
  6.1.3 明確新琴研發步驟及生產規劃
  
  6.2 M 樂器公司新市場營銷策略實施的保障
  6.2.1 人力保障
  6.2.2 資金保障
  6.2.3 技術保障
  6.2.4 制度保障

  6.3 本章小結

日本浦和红钻主场 www.tczvwo.com.cn   第 7 章 結論

  本章作為全文的概括章節,對 M 樂器公司自有品牌新琴營銷策略方案的研究制定過程進行了歸納匯總,并對一些已經試行的方案效果作了介紹。同時提出,由于作者自身有限的專業能力和研究文獻,以及外界快速變化的電子商務環境等因素,本文也存在一些不足之處。最后對鋼琴營銷的未來進行展望。

  7.1 全文總結

  本文從 M 樂器公司自有品牌新琴營銷遇到的難點問題出發,分析研究了問題存在的內因及外因,并且著重分析了行業的競爭以及與行業領導品牌珠江鋼琴的差距。

  自有品牌新琴面市 8 年以來,面臨激烈的同質化競爭環境和擁有極低的市場份額占有率。公司最初利潤來源之一的二手鋼琴業務遭遇萎縮的困境,如果自有品牌新琴仍然不能擺脫銷售增長緩慢的局面,M 樂器公司將面臨被大公司收購或者為知名品牌代加工甚至關閉的風險。逆水行舟,不進則退。M 樂器公司認識到要轉換目前的公司盈利模式,制定適合公司未來發展的營銷策略。營銷策略中包含產品市場重新定位、品牌推廣、渠道擴建、價格策略及促銷創新等。這些因素都是 M 樂器公司必須考慮的問題。

  基于營銷策略中涉及的各個問題,M 樂器公司對以往的公司財務數據進行分析,與行業內的競爭者數據進行對比,找出自身的不足和差距。根據企業自身情況匯總出四個急需重點解決的問題:市場定位細分不夠清晰,盲目遵從了之前二手鋼琴的銷售市場定位,忽視了新琴與二手鋼琴的受眾群體不同之處;銷售渠道過于單一,十余年來一直依賴電子商務渠道;產品定位偏低端,與低價產品競爭,薄利但是并未實現量化銷售;由于過于保守的促銷方式等原因造成新琴的品牌知名度低,對消費者影響力度小。進而,結合 STP、4P 營銷理論以及 4I 整合營銷理論,提出了針對性的營銷策略:市場細分重新定位策略,進一步縮小了目標市場的范圍,集中營銷力量在新目標市??;采取產品向上延伸策略,不與價格領導者的企業進行低端價格沖突競爭;大力開發線下線上相結合的全渠道銷售渠道拓展策略;制定促銷創新策略等。具體表現在:

  在產品策略中著重提出了產品質量、品牌、售后等方面的變革,使之與新的市場細分相匹配。在銷售渠道方面大力開拓了線下琴行以及音樂教育機構的渠道;在價格策略方面建議根據向上延伸的策略,適當開發出高品質的迭代產品,并配合促銷制定靈活的促銷價格體系;在品牌傳播方面提出了整合營銷策略,結合自媒體推廣,著重提到在線直播、賽事贊助及線下商場中庭促銷等形式。

  M 樂器公司為了將營銷策略方案落地實施,制定了一系列的實施計劃,完善了現有的制度,從人力資源、財務管理、技術研發以及公司制度考核等方面提供了強有力的保障。增加和改善了人員的配置,制定了充分的資金預算。為了驗證營銷策略的有效性,自 2019 年 1 月,M 樂器公司制定了 6 個月的新銷售渠道試運行;于 2018年第四季度也對新琴直播進行了試運行。截止論文初稿完成,試運行已經延續并取得銷售業績的增長。其中新琴銷售業績已經得到明顯的提升,直播后線上月銷量提升10%以上;線下銷售額也有了 20%的銷售增長。相信未來隨著經銷商隊伍的擴大,線下的新琴銷售提升速度會加快、上升幅度會加大。2019 年的招商會工作已經完成。

  根據 2019 年第一季度的統計數據,由琴行代理的新琴銷售,上海地區代理銷售額躍升至全國線下銷量的百分之五十。也驗證了將北京與上海一線城市作為主要目標市場之一的定位策略是正確的。2019 年初,在江蘇昆山舉行的由 M 樂器公司贊助的《2018中國音樂巔峰盛典》圓滿落幕。該典禮特邀國際國內知名的演奏家到現場演繹;現場演奏的 100 架鋼琴全部為 M 樂器公司贊助提供;賽事并且通過電視和網絡進行直播,對新琴的品牌傳播必定會起到極強的推動作用。

  目前 M 公司已經著手進行 2019 年營銷計劃的正式實施,與之配套的招聘計劃、培訓計劃、完善和增加新的 KPI 考核內容以及技術部門的設計研發都已經提到議事日程之上并且有部分都在進行之中。由于新品上市還需要一段時間,新品的營銷效果我們拭目以待。

  參考文獻

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