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浦和红钻中超:互聯網企業數字化營銷模式探究

時間:2019-09-27 09:07作者:鄧彬初
本文導讀:這是一篇關于互聯網企業數字化營銷模式探究的文章,本文擬以“數字化營銷策略”作為研究課題,在一系列數字化營銷理論的基礎上,通過對 GDCY 公司的業務深入分析和數字化營銷現狀入手尋找最合適的轉型路徑。
  摘 要
  
  隨著互聯網的誕生,世界發生了巨大的變化,如今數字經濟的到來,正在深深地影響著我們,大家也能感受到技術是如何影響我們的工作與生活。數字化會影響所有的行業,區別只是規模和速度,所以企業必須做數字化轉型,進而希望借助技術的巨大力量實現業務增長。傳統企業數字化轉型時機已到,一方面是實體經濟的價值越來越突出,加快線上線下整合,另一方面互聯網企業也在紛紛發力線下,這一融合進入了發展的新階段。傳統企業在數字化轉型過程中,數字化營銷是第一戰略,因為數字化營銷改變了用戶和企業接觸方式及產生價值的點,可以看到立竿見影的效果,若不是從數字化營銷入手,很容易走到互聯網思維的道路上去。
  
  本文擬以“數字化營銷策略”作為研究課題,在一系列數字化營銷理論的基礎上,通過對 GDCY 公司的業務深入分析和數字化營銷現狀入手尋找最合適的轉型路徑。首先,介紹數字化營銷相關的概念,包括數字化的含義和本質、營銷的四個階段及數字化營銷理論基礎,數字化營銷理論側重介紹數字化營銷模式的核心以及現在比較熱門的黑客增長理論 AARRR,通過理論勾畫出成功的數字化營銷框架。其次,介紹 GDCY 公司及培訓業務體系,包括業務內容及服務對象,然后介紹營銷現狀及問題,對問題的原因進行分析及提出數字化營銷應對策略。

互聯網企業數字化營銷模式探究
  
  通過對數字化營銷的理論基礎和業務內容的深入理解,GDCY 公司提出的數字化營銷策略三個關鍵點:數字化的產品體系、數字化的營銷渠道、數字化的營銷方法。首先介紹 GDCY 公司的數字化營銷指導思想是“小處著眼,發揮聚焦優勢;迭代要快,發揮速度優勢;想得要大,發揮目標優勢”,計劃則按照先制定數字化營銷計劃,然后根據計劃開發數字化營銷運營系統,最后系統上線后開展數字化營銷試點,在這個過程針對出現的問題快速修改迭代,成功則迅速全面推廣,以速度換時間。在數字化營銷策略上著重闡述 GDCY 公司的數字化營銷的產品策略、數字化營銷的渠道策略以及數字化營銷的促銷策略。
  
  在數字化營銷實施策略過程中,先討論了公司數據化營銷基礎,包括技術積累及人才資源支持;然后重點闡述了 GDCY 公司的數字化產品體系,數字化產品是業務基礎,包括純線上業務和 O2O 業務, 純線上課程就是采用知識付費用的方式,在線購買、在線學習、在線服務,O2O 課程是指線上線下結合的課程,一般是線上提供理論教學,線下提供實踐訓練;接著就是重點介紹數字化營銷平臺搭建,包括企業業務官網、社交媒體平臺(微信及微信公眾號)、短視頻營銷平臺(抖音短視頻),營銷平臺是開展數字化營銷的重要支撐,本著用戶在哪里,營銷就在那里的原則,這些系統涉及平臺選擇與建設,內容運營和人才配置三個方面,讓這些平臺與我們后臺營銷系統深度結合,通過技術讓我們的營銷變得更加主動、敏捷、響應快速;最后一個??槭欽攵允只方惺只導?,根據增長黑客邏輯理論構建了 GDCY 公司的用戶增長邏輯,在用戶增長邏輯的指導下設計營銷實踐活動,介紹了 GDCY 公司比較經典的《拼團購課》營銷活動,從營銷設計思路、營銷內容、營銷渠道選擇到最后的營銷總結進行說明。
  
  最后則是得出了本文數字化營銷策略研究的結論,從 GDCY 的數字化營銷指導思想及提出的具體的指導計劃,到相關營銷策略實施落地都取得了良好的效果,研究和實踐證明,GDCY 公司的數字化營銷路徑是對的,策略是成功的。同時也提出來了對未來的研究展望:包括全面構建數據分析型的數字營銷部門、建立新型數字化人才體系、全方位的數字化轉型實踐,只有這樣,在數字化轉型浪潮中,企業把握數字化轉型的契機,才能在激烈的市場競爭中取得競爭優勢,不斷實踐,找到自己的跑道,形成新的營銷方式,打造新的業務增長點,開啟 GDCY 公司未來新征程。
  
  關鍵詞:  數字化轉型;數字化營銷;營銷策略.
  
  Abstract
  
  With the birth of the Internet, the world has undergone tremendous changes. Today, the arrival of the digital economy is deeply affecting us. Everyone can feel how technology affects our work and life. Digitization affects all industries, the difference is just scale and speed, so companies must make digital transformations, and hope to use the power of technology to achieve business growth. The time has come for the digital transformation of traditional enterprises. On the one hand, the value of the real economy is becoming more and more prominent, and the online and offline integration is accelerated. On the other hand, Internet companies are also making efforts to make progress. This integration has entered a new stage of development. In the digital transformation process of traditional enterprises, digital marketing is the first strategy. Because digital marketing has changed the way users and enterprises contact and generate value, they can see immediate results. If you don’t start with digital marketing, it is easy to go to the Internet. Going on the road to thinking.
  
  This paper intends to use "digital marketing strategy" as the research topic. Based on a series of digital marketing theories, through the in-depth analysis of GDCY's business and the status quo of digital marketing, we will find the most suitable transformation path. First,introduce the concepts related to digital marketing, including the meaning and essence of digitalization, the four stages of marketing and the theoretical basis of digital marketing. Digital marketing theory focuses on the core of digital marketing model and the now popular hacker growth theory AARRR, through theoretical sketching A successful digital marketing framework.
  
  Secondly, introduce GDCY company and training business system, including business content and service objects, then introduce the marketing status and problems, analyze the causes of the problems and propose digital marketing strategies.
  
  Through the in-depth understanding of the theoretical basis and business content of digital marketing, GDCY proposed three key points of digital marketing strategy: digital product system, digital marketing channel, and digital marketing method. Firstly, the guiding principle of digital marketing of GDCY company is “small focus, focus on advantage; iteratively fast, play the speed advantage; think big, give play to the target advantage”, the plan is to develop the digital marketing plan according to the plan, and then develop according to the plan. The digital marketing operation system, after the system was launched, launched a digital marketing pilot. In this process, the iterations were quickly modified for the problems that occurred, and the success was quickly and comprehensively promoted, and the speed was changed. In the digital marketingstrategy, the product strategy of digital marketing of GDCY, the channel strategy of digital marketing and the promotion strategy of digital marketing are emphasized.
  
  In the process of digital marketing implementation strategy, we first discussed the company's data marketing base, including technology accumulation and talent resource support;then focused on GDCY's digital product system, digital products are the business foundation, including pure online business and O2O business. Pure online courses are based on knowledge payment, online purchase, online learning, online services. O2O courses refer to online and offline courses, generally providing theoretical teaching online, providing practical training offline; then focusing Introduce the construction of digital marketing platform, including corporate business official website, social media platform (WeChat and WeChat public number),short video marketing platform (shaking short video), marketing platform is an important support for digital marketing, in line with users, marketing With regard to the principles there, these systems involve three aspects: platform selection and construction, content operation and talent allocation. These platforms are deeply integrated with our back-office marketing system, which makes our marketing more proactive, agile and responsive through technology; The last module is for digital production Carry out the digital marketing practice, build the user growth logic of GDCY based on the hacker growth logic theory, design the marketing practice activities underthe guidance of the user growth logic, introduce the GDCY company's more classic "Purchase Group Purchase" marketing activities, from the marketing design ideas , marketing content,marketing channel selection to the final marketing summary to explain.
  
  Finally, the conclusions of the digital marketing strategy research in this paper are obtained. From the digital marketing strategy of GDCY and the specific strategic plan proposed, to the implementation of relevant marketing strategies, the results have been achieved. Research and practice prove that GDCY company The digital marketing path is right and the strategy is successful. At the same time, it also put forward the research prospects for the future: including the comprehensive construction of data analysis type digital marketing department, the establishment of a new digital talent system, and all-round digital transformation practice. Only in this way, in the wave of digital transformation, enterprises grasp the opportunity of digital transformation In order to gain competitive advantage in the fierce market competition, we will continue to practice, find our own runway, form new marketing methods, create new business growth points, and open up a new journey for GDCY.
  
  Keywords:   digital transformation; digital marketing; marketing strategy.
  
  一、緒論。
 
  
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  1.研究背景。

  
  當前,數字經濟正在以每年 10%的增長速度在發展,這個速度是全球經濟增速的三倍以上,世界各主要國家也正努力發展數字經濟增強自己的全球競爭力。2016 年,美國、英國、日本這三個國家的數字經濟規模在 GDP(國內生產總值)的占比已超四成,其中美國最高,占比更是接近六成。
  
  CNNIC 發布的第 41 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出,截至 2017 年 12 月,中國網民規模已達 7.72 億,普及率達 55.8%,其中手機網民規模達 7.53 億,線上支付用戶??槲?5.31 億。2017 年底,我國的數字經濟也已達 22.4 萬億元,成為全球第二大數字經濟體。上述數字都說明了數字化已經來臨,未來已來。
  
  隨著新技術如云計算、大數據、物聯網的發展成熟,所有行業都會受到數字化的沖擊,不同行業在不同時間受影響的程度不同而已,數字化會給企業帶來陣痛,很多企業為了更好實現企業數字化轉型,如何制定有效的數字化藍圖已成為各企業面向數字化轉型的難題,那怎么樣做既能實現成功轉型,又可以在轉型過程中不至于失敗。
  
  2.研究意義。
  
  與以前相比,在數字化轉型的大背景下,營銷也進入了新世界,一方面用戶可以很方便獲得無限的信息,另一方面在每個領域都有更多的競爭對手在跟企業競爭。
  
  在數字化轉型的大框架下,有業務產品、營銷體系、人才組織等,其中營銷作為數字化轉型第一戰略,數字化營銷區別于傳統營銷,它重新定義了用戶與企業的連接點,直接定義了價值是多少,所以從數字化營銷入手最有效,否則數字化戰略要么會成為互聯網思維,要么只是一味使用工具,沒有一個整體戰略,導致效果差。雖然國內目前有一些企業做的比較好,但成功的例子還不算多,企業必須有更多的研究,從中尋找“他山之石”,希望找到更好更有價值的解決方案。
  
  雖然現在有很多針對數字化營銷渠道的研究,但數字化時代變化太快,沒有哪個人或企業能成為所有數字化營銷的權威,每個企業都要根據自己的實際情況對不同的數字化營銷渠道進行研究,在這個過程中學習各個領域權威的數字化營銷著作,研究數字化營銷比較成功的企業的實際案例,然后選擇不同的數字化營銷策略,這也是 GDCY 公司進行數字化營銷策略研究的意義所在。
  
  GDCY 公司進行數字化營銷策略的意義包括理論意義和實踐意義。在教育培訓行業,由于極度分散而且普遍偏小,非技術培訓公司還缺乏技術的敏感度,所以大多數還是依賴線下的市場營銷來獲取生源,但在數字化時代,信息傳遞的方式及與用戶交互的方式發生了變化,傳統營銷越來越難,本文將通過對數字化營銷策略的分析,提出一套基于數字化營銷的策略方案,并在這個基礎上總結不足與發展方向,為教育企業的數字化營銷提供理論依據。
  
  雖然目前也有一些教育機構重視線上數字化營銷,但還限于廣告的投放為主,本文以GDCY 公司為例子,詳細規劃數字化營銷實施方案,為其它教育機構提供了一個可參考的實施方案,從而提高課程銷量和提升企業競爭力。
  
  (二)國內外研究現狀。
  
  1.國外研究現狀。

  
  關于數字化營銷的研究,國外于 2013 年提出了營銷 4.0 的概念,也就從 2013 年起每年舉辦“科特勒世界營銷峰會”,全世界的營銷頂級教授們針對數字化營銷展開激烈討論,但教授們都表達了一個相同的點就是,現在正處于從傳統割裂式營銷到數字化營銷轉型的時代,這給很多國家、企業提供了超越的機會,也有大量的研究專家、企業做了大量的嘗試和總結。關于數字化營銷的研究主要集中在二大主線,一方面回答數字化營銷是什么,數字化營銷形式的多樣性及數字化營銷的價值論,如科特勒著的《營銷革命 4.0,從傳統到數字》是比較早的數字化營銷著作,其給數字化營銷下了定義-以大數據、社群、價值觀為基礎的營銷,格林伯格的《數字化營銷戰略》則比較全面闡述了數字化營銷的整個框架體系,包括數字化營銷渠道及如何實現數字營銷變革,另一方面則是企業界的數字化營銷實踐如全球著名咨詢公司麥肯錫全球資深董事合伙人梅菲特著的《從 1 到 N 企業數字化生存指南》構建了傳統企業數字化轉型的實操框架,SAS 公司的《智慧營銷》則從企業實踐的角度記錄了數字化營銷的過程,SAS 公司總結了營銷部門的數字化轉型指南,總結得出數字化營銷是以數據分析為基礎的營銷,斯特恩的《人工智能營銷》則把數字化營銷研究推向新的階段,大數據和機器學習的概念對大多數人來說并不陌生,但在營銷行業如何使用則比較少,斯特恩的著作則比較全面的描述了人工智能技術在營銷領域的應用場景。
  
  2.國內研究現狀。
  
  中國互聯網經過 20 多年的發展,特別是近 10 年移動互聯網的快速發展,使得中國成為互聯網的大國,成為使用互聯網的先進國家,越來越多的企業通過互聯網渠道銷售產品,互聯網技術驅動數字營銷日益成為最主要的趨勢;數字化營銷的預算正以每年兩位數的速度增長;網紅、直播、短視頻成為年度關鍵詞,微信生態的完善使得微信成為超級 APP,社會化媒體營銷二次崛起。
  
  雖然中國互聯網相比以美國為首的發達國家要晚一些,但中國和全球的數據環境有所不同,中國在借鑒前人經驗的同時,結合實際環境不斷摸索和實踐,獲得了不少成果。通過梳理相關文獻資料發現,國內亦有不少關于數字化營銷的理論研究,帥亮在《中小企業數字化營銷渠道的使用》描述中小企業采用新技術的過程已經被廣泛地研究,比較了中小企業如何使用數字化渠道進行營銷的現狀,如已有很多企業已充分利用了數字化營銷:小米公司在數字化營銷方面可謂先行者,充分利用微博經營米粉,通過微博這個數字化渠道實現營銷,由小米黎萬強總結的《參與感》成為學習的樣板,近二年拼多多的強勢崛起也是充分利用了數字化營銷策略,其主要是利用微信渠道,充分利用社交圈內人與人之間的信任關系,以極低的成本實現裂變式傳播,從而實現銷售;由袁國寶著的《拼多多拼什么》
  
  全面總結了拼多數字化營銷經驗,在教育培訓行業也呈現出不少以粉絲經濟為主的數字化營銷實踐案例,如羅胖的《得到》,其主要銷售知識付費產品,由得到著的《得到產品手冊》成為數字化內容生產及營銷的成功案例。
  
  3.國內外相關研究述評。
  
  通過國內外相關研究發現,當前國內外的學者對于數字化營銷方面做了大量研究,而且對于該領域的研究理論也已日漸成熟。總的來說,前人的研究主要集中在數字化營銷體系、數字化的渠道研究、數字化營銷的技術實現上,國內外在這幾方面有所區別,國外的數字化營銷渠道偏向于國外的新媒體,而國內的數字化渠道側重于國內幾大互聯網企業的社交媒體,從跟企業業務結合的數字營銷實踐來看,數字營銷比較成功的還是一些在原生數字企業或者是大企業或自帶流量的名人,而傳統企業數字化營銷還沒有形成體系,進展相對緩慢,主要體現在:①傳統企業營銷帶有傳統渠道的依賴性,對數字化營銷認識不夠。②數字化營銷需要有強大的數字技術支撐,這對傳統企業來說是一個挑戰。③數字化人才缺乏??上駁氖?,現在越來越多企業重視數字化渠道,所以都會加大數字化營銷的力度。
  
  本文以 GDCY 公司為例,從宏觀和微觀相結合研究企業在數字化營銷策略,從宏觀上,從 GDCY 的數字化產品、數字化渠道、數字化營銷模式進行分析;從微觀上,則針對數字化產品的營銷提出有效的數字化營銷策略。
  
  (三)研究思路與方法。
  
  1.研究思路。

  
  本文主要從數字化營銷理論研究入手,包括數字化營銷核心理論 4R,及這幾年特別流行的黑客增長模式理論 AARRR,通過些經典的理論來構建 GDCY 公司的數字化營銷框架,建立數字化營銷實操指南,然后用這個框架和實踐指南來指導企業的數字化營銷實踐。
  
  2.研究方法。
  
 ?。?)文獻研究法。

  
  在論文工作開展前期及開展期間,利用圖書館資源,中國知網等數據庫資源進行文獻調研工作,通過參閱國內外數字化轉型及數字營銷相關的著作及文獻資料,儲備相關理論知識,結合學習期間的知識,為論文工作的理論分析提供基礎。
  
 ?。?)實踐研究法。
  
  通過把數字化營銷理論應用到 GDCY 公司的數字化營銷工作中,觀察實施過程,記錄相關數據,驗證實踐效果,公司可以滿足論文編寫所需材料,本文主要圍繞著數字化營銷“為什么,做什么,怎么做”這三大問題,由表及里,層層推進,搭建從方法論到實踐的營銷框架。
  
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  本論文以什么思路對什么進行了研究,主要內容包括六大部分:
  
  第一部分:緒論。主要闡述了數字化營銷的背景與意義、國內外研究現狀及研究方法和研究內容。
  
  第二部分:數字化營銷理論。介紹了目前一些經典數字化營銷理論,包括營銷模式 4R和最近興起的增長黑客理論 AARRR,同時也描繪了數字營銷框架。
  
  第三部分:GDCY 公司數字化營銷現狀及問題。介紹 GDCY 公司和闡述 GDCY 培訓業務,分析了 GDCY 公司營銷目前現狀及原因并提出數字化營銷對策。
  
  第四部分:GDCY 數字化營銷策略。介紹 GDCY 公司在數字化營銷策略的指導思想與計劃和選擇的數字化營銷策略及詳細營銷方法。
  
  第五部分:GDCY 數字化營銷實施策略。介紹了 GDCY 進行數字化營銷的基??;GDCY 相關的數字化產品體系設計,包括純在線課程和 O2O 課程,這些是數字化營銷的對象;GDCY主要的數字化營銷平臺搭建,包括官網、基于微信生態的平臺及基于抖音的短視頻平臺,這些是進行數字化營銷的重要渠道;第四部分則著重介紹 GDCY 公司在用戶增長邏輯指導下的數字化營銷實踐的案例。
  
  第六部分:GDCY 數字化營銷策略研究結論與展望。本論文最后總結了 GDCY 數字化營銷策略研究結論與展望。
  
  本文的研究框架如圖 1 所示。
  
  
  
  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
  
  二、數字化營銷研究的理論基礎
  
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  1.市場營銷發展的階段
  2.數字化環境下的營銷變革
  
  (三)數字化營銷理論
  1.數字化戰略平臺營銷模式的核心:4R
  2.增長黑客理論:AARRR
  3.成功的數字營銷框架
  
  三、GDCY公司數字化營銷現狀及問題
  
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  1.公司簡介
  2.公司架構
  3.公司企業文化
  
  (二)GDCY公司培訓業務
  1.業務內容
  2.服務對象
  
  (三)GDCY公司營銷現狀、問題及原因分析
  1.GDCY公司營銷現狀
  2.GDCY營銷存在問題
  3.營銷問題原因分析
  
  四、GDCY數字化營銷策略
  
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  1.指導思想
  2.指導計劃
  
  (二)數字化營銷的產品策略
  1.產品需求
  2.數字化產品應對策略
  
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  1.數字化營銷渠道
  2.數字化營銷渠道策略
  
  (五)數字化營銷的促銷策略
  1.拼團
  2.限時折扣
  3.優惠券
  4.裂變海報
  5.推廣員
  6.請好友看
  
  五、GDCY公司數字化營銷實施策略
  
 ?。ㄒ唬〨DCY公司數字化營銷基礎

  1.技術積累
  2.人才資源
  
  (二)GDCY數字化產品體系設計
  1.純在線課程
  2.O2O課程
  
 ?。ㄈ〨DCY數字化營銷平臺搭建
  1.官網
  2.社交媒體平臺
  3.視頻營銷平臺
  
  (四)GDCY數字化營銷實踐
  1.GDCY用戶增長邏輯
  2.數字化營銷實踐案例

日本浦和红钻主场 www.tczvwo.com.cn   六、研究結論

  本文較為詳細的研究了 GDCY 公司的數字化轉型戰略,數字化營銷策略模式選擇及數字化營銷實施戰略,GDCY 的數字化轉型是從數字化營銷開始,看得見摸得著。業務層面則以新業務為數字化營銷的突破口,新業務阻力小、風險小,業務小,見效快,為 GDCY的數字化營銷初步成效提供了有利的條件。

  建立了數據驅動的營銷體系,有了數據準確企業知道用戶是誰,用戶的學習行為及用戶和我們互動的方式,我們可以調整學習產品,更好的滿足用戶的需求,建立起高效的服務提供體系。建立了以網站、微信、視頻為基礎的三大數字化營銷運營系統,有了這幾大系統,GDCY 就有了數字化營銷進攻的武器,以課程中心的內容運營,以活動為中心的推廣方式,包括大型品牌活動、零元技術訓練營、大家一起拼好課等迅速聚集大量用戶,為長遠發展打上扎實基礎。

  研究和實踐證明,GDCY 的數字化營銷路徑是對的,策略是成功。

  參考文獻