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亚冠国安对浦和红钻吐槽:影視企業廣告營銷戰略問題優化探析

時間:2019-10-09 09:01作者:劉雪野
本文導讀:這是一篇關于影視企業廣告營銷戰略問題優化探析的文章,近年來,隨著市場經濟的進一步發展,媒體之間競爭的加劇,國內媒體市場的逐步全球化,影視媒體廣告營銷面臨著前所未有的挑戰。一旦賣方市場的繁榮和廣告熱點不再出現,供需平衡則逐漸向買方傾斜。影視媒體經營面臨著
  摘要
  
  進入 21 世紀后,隨著科技的發展,影視行業也得到迅猛發展,加之社會經濟的進步,使人們的生活水平逐漸提高,所以大量人群擁有更多的時間和金錢花費在娛樂方面,但是同時對相關影視作品的要求也隨之提高。面對市場在不斷的更新,中國也出臺了很多相關政策,其基本目的是推動影視行業的發展,對行業機制進行約束,使其不斷的合理完善,從而達到讓國內影視企業健康可持續發展的目標,降低企業在外部的競爭壓力。近年來,隨著市場經濟的進一步發展,媒體之間競爭的加劇,國內媒體市場的逐步全球化,影視媒體廣告營銷面臨著前所未有的挑戰。一旦賣方市場的繁榮和廣告熱點不再出現,供需平衡則逐漸向買方傾斜。影視媒體經營面臨著廣告效果下降、廣告主降價需求和任務持續增長的壓力。在這個轉型的關鍵時期,各影視行業的廣告經營者開始積極尋求相關的解決方案,運用科學的營銷手段來管理廣告資源,以市場為導向,以客戶為主體,全面實施營銷策略,影視廣告業務開始向專業化、規范化發展。本文旨在研究 KF 影視公司廣告營銷戰略的績效,全面分析廣告營銷戰略存在的問題,并提出切實可行的參考建議,以進一步提高 KF影視公司的廣告營銷能力。本文主要分為七章闡述研究的內容:

影視企業廣告營銷戰略問題優化探析
  
  第一章為緒論部分,主要是對本文研究的背景、意義進行闡述,總結前人的相關研究現狀,并隨之進行分析,指出全文的研究思路和研究方法;第二章為理論基礎,主要分兩部分進行闡述,首先進行相關的概念分析,包括影視廣告與市場營銷的相關概念分析,接著介紹了品牌策略、整合營銷和精準營銷等基礎理論;第三章為現狀分析,對 KF 影視公司的廣告營銷現狀進行分析,首先介紹了 KF 影視公司的基本情況以及組織結構,接著對KF 影視公司制作的廣告進行了介紹;第四章為環境分析,首先對廣告市場大環境進行分析,接著對廣告受眾市場環境進行分析,然后對廣告客戶的需求進行分析,并利用波特五力模型對 KF 影視公司廣告營銷的競爭環境進行分析,最后對 KF 影視公司廣告營銷進行了 SWOT 分析;第五章為問題分析,對 KF 影視公司廣告營銷中存在的問題及其原因進行分析;第六章為營銷策略設計建議,主要包括廣告資源管理與開發建議、廣告價格制定建議、廣告營銷渠道建設建議、廣告客戶服務建議,最后提出 KF 影視公司廣告品牌提升策略以及整合發展策略;第七章為總結,對全文的研究進行總結并提出相應的展望。
  
  針對影視廣告面臨的問題和相關研究的不足,本文立足于 KF 影視公司廣告營銷的現狀,試圖從各個方面分析影響最終傳播效果的因素。本案的特殊性,遵循了影視廣告業的普遍規律,總結了影視廣告的成功之處。營銷策略是在未來企業或產品進行微電影廣告時,對電影藝術、傳播藝術和營銷藝術提出建議。
  
  關鍵詞:  影視廣告;營銷策略;營銷渠道.
  
  Abstract
  
  After entering the 21st century, with the development of science and technology, the film and television industry also goes hand in hand, and economic progress makes people's living standards gradually rise, so they have more time and money to spend on entertainment, but the related requirements also rise. As a cultural representative, the film and television industry has made a significant contribution to the development of China's economy. Faced w ith the continuous updating of the market, China has also issued a lot of relevant policies. Its basic purpose is to promote the development of the film and television industry, restrict the industry mechanism, and make it continuously reasonable and perfect, so as to achieve the goal of healthy and sustainable development of domestic film and television enterprises, and reduce the external competitive pressure of enterprises. In recent years, with the further development of market economy, the intensification of competition among the media, and the gradual globalization of the domestic media market, film and television media advertising marketing is facing unprecedented challenges. Once the prosperity of the seller's market and advertising hotspots nolonger appear, the balance between supply and demand gradually tilts to the buyer. The management of film and television media is facing the pressure of decreasing advertising effect,decreasing advertisers'price demand and increasing tasks. In this critical pe riod of transformation,advertising operators in various film and television industries began to actively seek relevant solutions, use scientific marketing means to manage advertising resources, market-oriented,customer-oriented, comprehensive implementation of marketing strategies, film and television advertising business began to develop to professional and standardized. The purpose of this paper is to study the performance of KF film and television company's advertising marketing strategy, comprehensively analyze the existing problems of advertising marketing strategy, and put forward practical suggestions to further improve KF film and television company's advertising marketing ability. This paper is mainly divided into seven chapters to elaborate the research contents:
  
  The first chapter is the introduction part, which mainly elaborates the background and significance of this study, summarizes the related research status of the predecessors, and then analyzes the research ideas of the full text; the seco nd chapter is the theoretical basis, mainly divided into two parts to elaborate, first of all, related conceptual analysis, including film and television advertising and marketing related conceptual analysis, and then introduces the brand.
  
  The third chapter is the analysis of the current situation of advertising marketing of KF Film and Television Company. Firstly, it introduces the basic situation and organizational structure of KF Film and Television Company. Secondly, it introduces the advertisements produced by KF Film and Television Company, and SWOT analysis of advertising marketing of KF Film and Television Company. The fourth chapter is the analysis of the environment. First, it introduces the advertising market of KF Film and Television Company. The market environment is analyzed,then the market environment of advertising audience is analyzed, and then the demand of advertisers is analyzed. Finally, the competitive environment of advertising marketing of KF Film and Television Company is analyzed by using Porter's Five Forces Model. The fifth chapter is the problem analysis, and the problems and reasons in advertising marketing of KF Film and Television Company are analyzed. The sixth chapter is the suggestion of marketing strategydesign. It mainly includes the suggestions of advertisement resource management and development, advertisement price making, advertisement marketing channel construction andadvertiser service. At last, it puts forward the strategies of KF film and television company's advertisement brand promotion and integration development. Chapter VII summarizes the research of this paper and puts forward the corresponding prospects.
  
  In view of the problems faced by film and television advertisements and the insufficiency of related research, this paper, based on the current situation of KF film and television company's advertising marketing, attempts to analyze the factors affecting the final communication effect from various aspects. The particularity of the case follows the general law of the film and television advertising industry and summarizes the success of the film and television advertising.Marketing strategy is to make suggestions on film art, communication art and marketing art when micro- film advertisement is carried out by enterprises or products in the future.
  
  Keyword:  Film and TV advertisement; Marketing strategy; Marketing channel.
  
  一、緒論.
  
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  影視廣告營銷是眾多學科的一個分支,但由于中國影視行業特殊的時代背景,從改革開放前的非商業性媒體到現代營銷傳播界面,電視媒體只經歷了 40多年的發展歷程。與報紙、廣播相比,影視仍屬于年輕媒體,所以說在我國影視廣告營銷還只是一個年輕的學科。[1]理論上,在與影視廣告營銷相關的學科中,營銷學更多地關注傳統的產品營銷,僅僅把影視作為媒介宣傳的載體,在涉及促銷時加以研究,媒介管理則側重于管理機制、廣告、資本運營、渠道運作等方面,廣告則側重于研究投放媒體策劃、廣告創意、廣告效果等話題。這些學科都涉及到電影和電視廣告營銷,但是尚未深入討論。
  
  近年來,隨著市場經濟的進一步發展,媒體之間競爭的加劇,國內媒體市場的逐步全球化,影視媒體廣告營銷面臨著前所未有的挑戰。一旦賣方市場的繁榮和廣告熱點不再出現。供需平衡就逐漸向買方傾斜。影視媒體經營面臨著廣告效果下降、廣告主降價需求和任務持續增長的壓力。[2]在這個轉型的關鍵時期,各影視行業的廣告經營者開始尋求積極的解決方案,運用科學的營銷手段來管理廣告資源,以市場為導向,以客戶為導向,全面實施營銷策略,影視廣告業務開始向專業化、規范化發展。
  
  本文旨在研究 KF 影視公司廣告營銷策略的績效,全面分析廣告營銷策略存在的問題,并提出切實可行的參考建議,以進一步提高 KF 影視公司的廣告營銷能力。讓公司朝著更加健康穩定的方向發展。
  
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  自 2010 年以來,一批以商業屬性和廣告為最終目標的短篇網絡故事已經成為中國廣告業的一個顯著現象。它得益于網絡技術,滿足了受眾的心理期望,為廣告提供了更加多樣的創作動機和藝術表現。影視廣告作為一種新的廣告形式,正逐漸成為片斷閱讀、商業廣告和藝術價值融合的“現象”。
  
  影視廣告作為一種“現象”雖然得到了蓬勃發展,但由于其尚處于起步階段,行業標準和盈利機制還不完善,還存在許多有待研究和解決的問題。例如,影視廣告在統一行業標準和規范以及完善盈利機制方面,明顯缺乏關注和研究。正是由于這種集體的近視和失語,影視廣告的發展缺乏一個框架性的指導和良好的發展環境。由于影視廣告投資成本低,許多企業或品牌盲目拍攝,沒有充分考慮企業或產品類型是否適合“影視廣告”。[3]
  
  此外,為了吸引人們的注意,他們選擇粗俗的內容,如色情和暴力。當這種不分青紅皂白、隨波逐流的市場行為與行業現狀不統一、模棱兩可時,影視廣告就有可能提前進入瓶頸期,阻礙其進一步發展。同時,微電影廣告也經常在網絡平臺上播出,這可能會產生兩個極端的結果:一拍即興或是一拍即沉。如何建立完善的傳播體系和再生產機制是影視廣告發展的當務之急。
  
  針對影視廣告面臨的問題和相關研究的不足,本文立足于 KF 影視公司廣告營銷的現狀,試圖從各個方面分析影響最終傳播效果的因素。本案的特殊性,遵循了影視廣告業的普遍規律,總結了影視廣告的成功之處。營銷策略是在未來企業或產品進行微電影廣告時,對電影藝術、傳播藝術和營銷藝術提出建議。
  
  (三)研究現狀.
  
  國外學術界對植入式廣告的理論和實證研究始于 20 世紀 90 年代,早期的研究主要集中在各種媒體進行植入式廣告的形式、內容和受眾反應等方面。在《影視作品中植入廣告的傳播效果研究》一文中,作者祖杰對國外的研究現狀進行了總結和梳理,發現這些研究主要集中在嵌入模式、傳播渠道或最終效果等方面。
  
  從這種廣告形式出發,從消費者自身的角度對廣告的效果和影響進行了研究和測量。
  
  與國外相對成熟和完善的植入式廣告市場和評價體系相比,國內的實踐起步較晚,相關研究也落后于世界水平。在中國,人民大學輿論研究所的研究小組從2010 年 10 月開始對這一課題進行全面深入的研究和多層次的分析。本研究主要從以下幾個方面展開:植入式廣告的效果研究、政府規制研究、植入式廣告的效果評價方法創新、新指標建設。
  
  通過查閱中國知網數據庫中的文獻綜述,可以發現目前國內影視作品中嵌入廣告的研究主要包括以下幾個方面:
  
  1.植入方式與策略研究.
  
  電影是目前最活躍的植入式廣告平臺,許多文獻對此進行了探索。宋莉[4](2012)在《電影植入式廣告策略研究》中,結合具體案例,對廣告植入的方式進行了梳理,并總結了存在的問題,提出了建議。程雪[5](2010)在《植入式廣告在電影敘事中的整合策略》中選擇了兩個類型相對完整、植入式廣告流行度較高的電影樣本,重點對植入式廣告在電影敘事中的整合策略進行了系統研究。比較和總結不同的植入模式會使觀眾對電影的情節和廣告產生什么樣的不同的記憶效果。此外,侯全平[6](2012)的《中國電影植入式廣告傳播效果分析》也總結了電影植入式廣告傳播的基本方式,并分析了影響中國電影植入式廣告傳播效果的因素,提出了自己的觀點,針對如何更有效地促進廣告傳播效果提出了自己的意見和建議。
  
  2.傳播效果研究.
  
  雖然植入式廣告效果層面的研究非常多,但是從消費者出發的卻較少,而且研究一般基于兩個層面:一是受眾對影視作品中植入式廣告的態度研究;二是受眾對影視作品中植入品牌的態度研究,論文會在對此研究分析后再提出增強傳播效果的建議。如祖婕[7](2009)在《影視作品中植入式廣告傳播效果研究》一文中,總結整理了影響植入式廣告效果的五個因素:顯示在屏幕上的時間、角色扮演、知覺和回憶、商業功能以及贊助商形象。此外,作者還對植入式廣告的類型進行了分析,包括廣告植入的載體和形式,以及植入式廣告的優劣勢分析。最后作者基于可能影響傳播效果的因素提出了幾點優化植入式廣告傳播效果的建議。
  
  3.受眾研究.
  
  由于廣告植入的水平有限,一些影視作品中植入式廣告量多質差、手法生硬,廣告商雖然青睞,但卻使得消費者對植入式廣告怨言頗多。此類研究也都多基于受眾心理,如譚文若,章晰[8](2009)在共同發表的《電影植入式廣告受眾逆反心理的成因及消解》,文中就受眾對電影植入式廣告產生逆反心理的表現形式及成因進行了闡述,并為更大程度的消解受眾逆反心理而提出了幾點建議。張潔[9](2011)在《新聞愛好者》上發表的《受眾心理與植入式廣告的傳播》,也是從心理學角度闡釋這一問題,結果表明受眾對“非融入性”廣告存在逆反心理,會對廣告傳播造成干擾,屬不利因素;而受眾在面對“融入性廣告”時往往會產生積極的心理暗示,主要的理論依據包括單純性接觸理論、隱性宣傳的心理機制、經典條件反射、模仿心理機制和記憶原理。薛紅燕,楊東紅[10](2011)的《基于消費者心理的植入式廣告策略研究》更是“對癥下藥”,呼吁政府相關部門、各類媒體以及廣告主共同努力。
  
  4.發展障礙與對策分析.
  
  電影植入式廣告的運用越普遍,曝露的問題也越多。何蘊妍[11](2010)在《電影植入式廣告問題研究》一文中就總結了植入式廣告的發展障礙:市場應用層面的運營機制不成熟、產業鏈不完善、行業監管不得力;植入模式應用層面的植入模式單一、缺乏創新、整體創作水平不高;應用效果層面的價值評估標準模糊、測評體系缺乏等等。在祝傳鵬[12](2010)的《影視作品中應用隱形廣告應注意的問題》一文中,作者針對植入廣告過程中將出現的理念和細節問題,在策劃制作方面提出了幾大對策,希望植入式廣告實現商業價值和藝術價值的統一,實現影片制作方、企業賣方和受眾買方的三大共贏。此外,白云華[13](2012)的《淺析中國電影植入式廣告的困境與對策》、張媛[14](2012)的《影視植入式廣告存在的問題及規避研究》等也是關于植入式廣告的發展障礙研究。
  
  5.創意要素和受眾態度研究.
  
  廣告的生命在于創意,不論古今中外,對廣告創意理論研究的腳步從未停止,它始終是廣告學業界挖掘探索的重心。這類研究主要集中在歸納總結影視廣告的創法上,重點總結影視廣告中的創意要素。如丁韻[15](2012)在《微電影廣告初探》中,通過對視頻廣告、腳本撰寫和影視創作的構成要素的整合,列舉出九組影視廣告可借鑒的創意發想點,并將這幾組發想點按性質歸類,最后創新地將品牌理念生活化、品牌呈現故事化、產品使用情景化歸納成三類創意要素。文章認為,創意的目的在于加深受眾印象,強化受眾態度。在文章的最后,作者還從廣告創意、營銷手段、媒介投放三個方面提出了強化態度的一些可行建議。
  
  此外,脫胎于傳統互聯網媒體的新媒體異軍突起、不斷壯大,新媒體傳播中的傳播者和接受者之間的角色特征日趨模糊,對影視廣告的受眾或傳者的分析也變得十分必要。葉冰清[16](2010)在《媒介融合背景下受眾廣告研究》中就曾用馬歇爾·麥克盧漢的“媒介即人的延伸和保羅”萊文森的“人性化趨勢”兩個理論強調了“人”即受眾在傳播中的中心地位。作者認為在媒介融合的背景下,廣告受眾正在從過去的大眾化向 21 世紀的細分化轉變,以消費者為中心、從受眾需求出發的廣告營銷傳播觀己經普及,因而有關廣告受眾的研究必須成為廣告研究領域的一大重點。管艷霞[17](2013)的《影視廣告傳播效果測評指標體系研究》中也強調對受眾的研究。她指出測評信息的采集離不開目標受眾,若要對影視廣告的傳播效果進行測評則必須了解目標受眾在媒介接觸上的相關習慣,還要跟蹤目標消費群在廣告作品認知理解、觀看廣告作品中及之后的心理反應和反饋行為。
  
  6.營銷研究.
  
  廣告脫離不了營銷。在蘭曉華[18](2013)著作的《營銷管理》,又名《銷售 88 定律》中,我們可以將營銷解讀為是針對市場需求給消費者營造消費欲望,用多重方式建立渠道進行推廣,最終實現廣告效應,樹立品牌。營銷的意義等同于推廣,目的是提高曝光率擴大影響力。因為營銷涉及在方方面面,筆者根據研究方向,重點查閱了研究較廣泛的廣告營銷和影視營銷兩方面。
  
  其中,基于廣告營銷的文獻多根據其營銷平臺介紹特點和策略,手機廣告、電視廣告、網絡廣告、影視廣告等方式都有所涉及。僅從營銷的方式來看,由于影視廣告是基于影視形式之上的廣告,稱得上廣告營銷的新手段,因此影視營銷方式的特征研究也是重點??黨跤╗19](2011)發表在《新聞界》上的一篇名為《“微”傳播時代的微電影營銷模式解讀》中,就概括性的將影視營銷的基本特性總結為四點:草根互動性、微營銷性、借微博之勢、廣告電影化,并且總結出影視在營銷時應當深入表現出企業價值觀和產品訴求點,將娛樂與廣告相結合,淡化品牌并釋放品牌。類似的文章還有何曉靜[20](2011)《從<極光之城>的成功看影視營銷之道》,文章則拿汽車品牌路虎攬勝的案例說話,從廣告創意分析到營銷戰略,指出影視廣告的呈現的應該是品牌文化內涵,要求在創作時將品牌故事化、符號化,最后利用各類社會化媒體渠道開展整合傳播。
  
  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
 
  
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  二、理論基礎
  
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  1.影視廣告
  2.市場營銷
  
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  1.品牌策略
  2.整合營銷
  3.精準營銷
  
  三、KF 影視公司廣告業務營銷現狀
  
 ?。ㄒ唬㎏F 影視公司概況

  1.公司發展
  2.公司結構
  
  (二)KF 影視公司廣告制作現狀
  1.KF 影視公司制作的商業廣告
  2.KF 影視公司制作的公益宣傳片
  
  四、KF 影視公司廣告業務營銷環境
  
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  1.廣告市場競爭激烈化
  2.廣告市場占有細分化
  3.廣告市場日趨差異化
  
  (二)受眾市場分析
  1.廣告受眾的文化趨同性
  2.廣告受眾的互動需求
  
  (三)客戶需求分析
  1.促銷永遠是第一需求
  2.營銷的木桶原理
  3.促進企業改善經營管理
  
  (四)競爭環境分析
  1.現有競爭者
  2.潛在進入者的威脅
  3.替代品的威脅
  4.消費者的議價能力
  5.供應商的議價能力
  
 ?。ㄎ澹㎏F 影視公司 SWOT 分析
  1.內部優勢
  2.內部劣勢
  3.外部機會
  4.外部威脅
  
  五、KF 影視公司廣告業務營銷中存在的問題
  
 ?。ㄒ唬㎏F 影視公司現有廣告業務營銷策略存在的問題

  1.缺少精品廣告資源
  2.廣告營銷渠道單一
  3.品牌文化底蘊不足
  4.廣告營銷管理體系不完善
  
  (二)KF 影視公司現有廣告業務營銷策略問題的原因
  1.廣告資源管理和開發不夠
  2.廣告價格制定不合理
  3.對營銷渠道不重視
  4.客戶服務體系不完善
  5.公司品牌影響力不足
  
  六、KF 影視公司廣告業務營銷策略建議
  
 ?。ㄒ唬㎏F 影視公司廣告業務營銷策略問題的對策

  1.KF 影視公司廣告資源管理與開發對策
  2.KF 影視公司廣告價格制定對策
  3.KF 影視公司廣告營銷渠道建設對策
  4.KF 影視公司廣告客戶服務對策
  5.KF 影視公司廣告品牌提升對策
  
  (二)KF 影視公司廣告業務營銷的整合發展策略
  1.策劃營銷策略
  2.溝通營銷策略
  3.活動營銷策略
  4.全媒體整合營銷策略

日本浦和红钻主场 www.tczvwo.com.cn   七、結論

  通過以上的文章分析發現,KF 影視公司在廣告的營銷過程中,不斷創新營銷策略,例如最早采取廣告定制的策略、大劇整合推廣策略、迎客松貴賓服務策略等,本論文結合相關的理論對 KF 影視公司的廣告營銷進行分析,總結出 KF影視公司的廣告營銷策略建議,并在對比中分析發現問題,最后對問題提出具體的對策。

  KF 影視公司在激烈的競爭環境中不可避免的出現了一些問題。首先是電視劇播出質量和數量的不足和新型非電視劇節目的影響力有限,體現出 KF 影視公司優質廣告資源的貧乏;其次是品牌文化的缺失帶來了 KF 影視公司成長潛力受阻;最后是單一的廣告營銷渠道限制了 KF 影視公司廣告營銷的范圍,傳統的柜臺交易不易爭取多樣的廣告客戶。

  不斷完善的廣告營銷策略才能取得良好的經濟效益和社會效益,本論文認為KF 影視公司可以通過以下幾點措施來改善自身的廣告營銷績效。首先是通過建立電視劇數據庫、開發與電視劇相關的其他項目和對電視劇形成壟斷來增強來鞏固電視劇戰略,進而形成優勢廣告資源;其次是深入挖掘企業文化,給品牌注入文化底蘊,增強廣告營銷的品牌競爭力,同時,KF 影視公司可以采取線下銷售和承包銷售的方式拓展營銷渠道,接觸更多的廣告客戶。

  參考文獻