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北京国安对阵浦和红钻:某厨电企业线下产品市场营销改进探究

时间:2020-01-10 09:01作者:边斯佳
本文导读:这是一篇关于某厨电企业线下产品市场营销改进探究的文章,通过对S公司线下业务的深入系统的讨论研究,运用市场营销相关理论STP定位理论、4P理论为主要理论依据进行的贴合市场的研究整改,全面分析公司面临的行业环境和宏观环境,深度分析企业发展面临的现状和问题,针对这些
  摘  要
  
  自2000年以来,中国国民生活水平显着提高,房地产业的飞速扩张,从而带动了其相关厨房电器制造业特别是大型厨房电器领域发展迅猛,市场规模在激烈的竞争中不断扩大完善。
  
  此次研究课题,以S公司为例,通过对S公司线下业务的深入系统的讨论研究,运用市场营销相关理论STP定位理论、4P理论为主要理论依据进行的贴合市场的研究整改,全面分析公司面临的行业环境和宏观环境,深度分析企业发展面临的现状和问题,针对这些问题提出相应的营销对策。并为这些营销对策策划出相应的实施与保障,以确保营销整改的顺利进行。

某厨电企业线下产品市场营销改进探究
  
  此次研究课题,有助于启发市场中各行业的企业树立市场导向型的现代经营思想;为市场中各行业建立环境决定型的科学决策模式提供了相应的借鉴;为市场中各行业的企业正确选择目标市场,扩大规模,提高竞争能力提供了样本参照;有助于促进提高整体国民生活水平,有助于促进推动整体国民经济发展。
  
  关键词:   市场营销;SWOT;波特五力模型;定位理论.
  
  Abstract
  
  Since 2000, the living standards of Chinese people have increased remarkably, and the real  estate  industry  has  expanded  rapidly.  This  has  led  to  the  rapid development  of  its related kitchen  appliance manufacturing industry, especially large kitchen  appliances. The market scale has been continuously expanded and perfected in the fierce competition.
  
  This research topic, taking S company as an example, through the in-depth systematic discussion  and  research  of  S  company's  offline  business,  using  marketing-relatedtheoretical  positioning  theory,  4P  theory  as  the  main  theory,  based  on  the  research adjustment  of  the  fit  market,  analysis  the  macro  and  industry  environment  that  the company faces, deepens its own development status and problems, and proposes response marketing  strategies  for  these  problems.  And  plan  the  corresponding  implementation  and guarantee for these marketing countermeasures, in order to ensure the smooth progress of marketing rectification and reform.
  
  This  research  topic  is  helpful  to  enlighten  the  enterprises  of  various  industries  in  the market  to  set  up  the  modern  management  thought  of  market-oriented,  and  to  provide  the corresponding reference for each industry to establish the scientific decision-making mode of  environmental  determination  in  the  market,  and  correctly  selects  target  markets  for enterprises in various industries in the market. It provides a sample reference for expanding the  scale  and  improving competitiveness;  it  helps  to  promote  the  overall  national  living standards and helps promote the overall national economic development.
  
  Keywords:   Marketing; SWOT; Michael Porter's Five Forces Model;Positioning theory  。
  
  第1章  绪论
  
  本章重点介绍本论文的写作目的,选题背景,写作意义,和本论文的主体研究思路、研究方法,并简要介绍了文章的主要议题和创新点。
  
  1.1、选题背景。
  
  自2000年以来,中国国民生活水平显着提高,房地产业的飞速扩张,从而带动了其相关厨房电器制造业特别是大型厨房电器领域发展迅速,整体市场规模随着激烈的竞争而不断完善拓展。2010-2017年我国家用厨房电器制造业的市场规模从815.04亿元增长至1,140.90亿元,年复合增长率为6.96%,其中大型厨房电器产品(烹饪类)市场规模从536.54亿元增长至797.50亿元,年复合增长率为5.83%;小型厨房电器产品(烹饪类)市场规模从161.07亿元增长至274.67亿元,年复合增长率为7.92%;其他类厨房电器产品的市场规模从117.43亿元增长至164.85亿元,年复合增长率为4.96%。
  
  如今我国家用厨房电器制造业的消费群体已经出现了明显的更新换代趋势。我国现阶段以及未来几年适婚人群的大部分为“80后”和“90后”群体,该部分人群正日益成为购置厨房电器消费的主力群体并促进厨房电器生产厂商不断对产品进行换代升级。同传统厨房电器消费者相比,“80后”、“90后”消费群体对家用厨房电器产品功能、用户体验提出了更高的要求,更愿意为外观设计和品牌形象付出相应的溢价,对厨房电器产品价格的承受能力较强,价格敏感度相对较低。
  
  S公司作为有着35年历史的老牌厨电企业,目前S公司拥有专利超过500项,仅在2017年,S公司就共计开发新产品及项目110项,申报专利25项,授权专利16项。但在激烈的市场竞争下并无大的市场整合举动。加之产品长期以来保持产品延续性,无法完全满足消费者更加多元化的需求和对品质要求的不断提高,致使其品牌市场占有率大不如从前。而整体厨电行业市场已经被几家大型集团所垄断,S公司这种综合实力尚可,品牌悠久的老牌公司,已经退出行业前三甲,并且呈现逐步下滑趋势。
  
  这也正是此次课题研究的核心方向,此次课题将根据S公司现有现状,对S公司线下市场营销进行科学分析,结合国家当前政策及整体市场走向,设计出现阶段有效可行的整改调整策略,有助于S公司业绩推进到新的高度。
  
  1.2、研究意义。
  
  在S公司一直以老牌厨电企业自居的时候,厨电市场已经悄悄的发生了巨大的改变,甚至已经退出了行业前三甲的。没有代言人,对广告的不重视,一直坚信产品可以说话的S公司,渐渐意识到是时候需要大刀阔斧的调整,而不是看着隔壁公司的业绩单望洋兴叹独自感慨。但苦于无从入手,愁苦万分。此次论文通过对市场营销的一些观点进行阐述分析,对S公司当前存在的问题现状进行深入的分析,制定出相应的营销改进策略,对优化S公司的营销策略有较有利的启迪警示。此次课题如若可以给S公司营销方面提供一些可行性参考,将会有助于S公司转变市场形象,开拓市场空间,重塑往日辉煌。
  
  此次研究课题,是针对有典型特征的厨电行业老牌企业,进行的贴合市场的研究调整,具有一定的目标性影响性。市场营销,作为市场经济条件下企业的一种管理职能,需要解决的是生产厂家与消费者之间的供求关系、产品与货币之间的等价交换的问题。由此得出,在市场经济的大环境中,一家公司的市场营销能力,关系到这个企业的生存和发展。相信S公司的营销整改策略,一经着手,势必给行业中各个兄弟企业带来新的思考。
  
  众所周知由于市场的循环性,各个行业的很多环节是相通的。本文以S公司市场营销的相关理论为基础,对S公司线下市场业务进行深入系统的讨论,分析S公司当前面所面临的整体局势和行业环境,公司目前发展现状和问题,并针对这些问题提出响应营销对策。有助于启发市场中各行业的企业树立市场导向型的现代经营思想;为市场中各行业建立环境决定型的科学决策模式提供了相应的借鉴;为市场中各行业的企业正确选择目标市场,扩大规模,提高竞争能力提供了样本参照;有助于促进提高整体国民生活水平,有助于促进推动整体国民经济发展。
  
  虽然现在网络市场发展迅猛,但是厨电作为耐消品大家电,主要市场还是集中在线下实体店等的店铺。而且S公司,其目前主要创收多来自于线下,客户集中在比较大龄的消费群体。选择线下作为S公司整体整改的切入点,以线下为主要营地,线上辅助线下的销售,逐步完成S公司整改及品牌整体升级的宏伟计划,应当是当下比较明智的选择。
  
  因此,本论文将选择线下为讨论点进行研究。
  
  1.3、国内国外研究现状。
  
  1.3.1、国外研究现状。

  
  营销的理念于美国的二十世纪初提出,市场营销理念的思想经过百余年间到广泛的普及和发展。久负盛名的“营销圣经”——菲利普·科特勒的营销管理,经过几十年年的不断发展完善,理论体系已经日趋成熟,理论内容也变得愈发丰满。针对市场营销策略,国内外有许多经典理论和成功的案例实践,本小节将针对本论文的研究方向,对若干营销理论做系统阐述。
  
  克里斯托弗·洛夫洛克(Christopher  Lovelock  2011)认为企业的营销战略是在极度竞争的环境下制定执行的,企业必须进行战略性的定位并以顾客为中心,特色化服务会对顾客产生深远影响。
  
  MB Ataman,HJV Heerde,CF Mela(2010)提出,很少有研究顾虑到成熟品牌长期表现的整合营销,并对中小公司提出指统领意见,提高各种营销开支的相对有效性。因此笔者运用多变量动态线性传递函数模型研究了法国五年总共25类产品和70多个品牌的推广和数据,与之前不同的是,在文章中过度专注了价格促销和广告的作用,突显销售中这些营销工具中的作用。
  
  Cesare  Mainardi和Paul  Leinwand(2014)提出能力驱动策略(即强调自身能力而不是最终目标的方法策略),以助于企业取得竞争优势,为保持企业长期占有市场,首要做好发发掘自身真正的优势,企业的这些核心优势将会是市场竞争的必杀技。
  
  格雷厄姆·胡利,布里吉特·尼库洛,奈杰尔·皮尔西,约翰·拉德(2014)(第六版),通过分析市场、客户,制定营销计划,来理解当前及未来的竞争定位。通过选择目标市场,市场定位调查和细分,剖析了竞争定位在当前全球化经济环境下的新形势。同时制定出了相应的竞争定位策略。
  
  史蒂夫·萨马蒂诺(2015)中阐述人类进程进入到移动互联网时代后,传统的4P为了适应新的营销局面将要被重新定义。企业不得不重新定义其产品、价格、渠道和促销。实现产品个性化,价格差异化,渠道流畅化,促销双向化。
  
  迈尔斯(2015)中指出企业在市场细分时应强调销售额和费用之间的各种互动关系。因为大多数时候讨论市场细分时,成本和利润经常被忽略。
  
  朱利安·丹特(2014)一书中详细介绍了分销的整个流程,揭示了包括分销商、终层渠道参与者及零售商等等,分销渠道系统中所有相关者的相关信息,及如何改善企业分销模式、接近并控制品牌、差异化策略、服务于市场等进行了研究。通过详细分析各类分销渠道的商业模式,全面阐释了如何使服务与产品以最佳途径销售,不同分销渠道商之间的商业关系,如何优化这些模式。阐述了包括如何改善企业分销模式,如何控制品牌、形成差异化、接近并服务市场和消费者等在内的分销的整个流程。
  
  多米尼克乔治(Dominik Georgi)和曼弗雷德布鲁恩(Manfred,Bruhn)(2009)强调,服务已成商业领域中最常论及的商品类型,服务与传统制造业产品相比,表现出更多的独特性与特殊性以区分不同品牌。
  
  Dhruv Grewal和Michael Levy(2015)指出将产品及服务的价值成功传递给顾客才是营销活动的关键。每个企业都是独一无二的,不可简单复制其它企业的做法,无论是成功还是失败,都给企业自身带来启迪和精神收益。
  
  菲利普·科特勒(2011)指出,当下消费已经进入3.0时代,是对顾客有全面、细致的看法的时代,不再像1.0、2.0时代这种以产品消费者为基础,因此需要企业与客户之间加强沟通和互动。
  
  1.3.2、国内研究现状。
  
  中国厨房电器市场的发展较快但是时间不长,在2010年之前普遍是进口品牌,例如三星、LG、西门子等在中国市场基本打开了认知,当市场需求更额更大需要适应中国当下国情时,这些品牌就不足以支撑市场了,而本土品牌的产品及市场推广优势相较有优势。
  
  屈云波(2010)“市场细分”提出很多企业为了盲目的跟从其他获利企业的生产模式去模仿,以取得丰厚的利润。没有正视消费者的需求多种多样,盲目的进入竞争市场,只会给企业带来窘境。并一再强调各个国家的市场也不一样,企业需要最先处理的问题是目标市场的选择和市场细分。
  
  王玉华(2011)阐述了品牌营销在实施的过程中应该要不断的创新提升企业的竞争实力,注意品牌营销的观念和想法,一切以消费者和企业的共同利益基础。运用营销手段,综合的提升品牌?;ひ馐?。品牌营销已是大势之趋,应用与世界及各大跨国公司。
  
  申音(2011)中阐述商业所面临的世界是一个非标准化的世界,是一条无人走过亦无从验证的航线,更无法遵循已有的规则。真实的商业,远不是我们所看到的那么光鲜亮丽。真正的商业知识,或许只有那些俯下身去,在废墟里一点一点创造的创业者们,才能真实的感知到。真正适合中国市场的商业模式,应当从中国消费者的角度去设计产品包装推,还有根据中国消费者心理设计出的中国市场营销黄金法则。
  
  姜锦彪(2013)认为企业应当通过对营销体系的建立和维护,建立符合企业特性的营销文化,营销管理者应当利用产品、销售、价格和促销等策略的实施,通过公司营销战略,来提升企业的竞争力。中国的许多企业目标市场定位不准确,没有真正了解顾客实际需求。造成经销商选择不对口等问题,这些都要加以重视和改善。
  
  刘拓(2016)以海尔品牌为例,证明了随社会的进步,居民生活水平的不断改善,消费升级的事态不可阻挡,根据长尾法则,不同的特殊的需求都将要被满足,这种需求反冲击传统制造企业,定位细分化的产品,优秀的品质的将会在未来受到欢迎。
  
  潘城文(2016)分析了我国中小型企业在市场竞争日益激烈的环境下,普遍存在的一个营销问题。阐明4P营销理论在的内涵及营销,在我国中小型企业中发展中的重要性。分别从产品、价格、渠道、促销等四个主要方面提出了对我国中小型企业营销提高具有深刻的指导意义的相应的营销对策。
  
  沈红(2012),中阐述营销渠道管理及其拓展,对加强公司核心竞争力的重要性和必要性。营销渠道作为通向市场的纽带,当然成为各生产商争夺的焦点,是市场的发言人。因此利用SWOT分析,找出营销渠道管理方面显露出的不足的环节,提出相应的建议和整改方案,并相应的在实践中逐步实施,开展新渠道试点工作,依靠创新精神,应用创新管理理念,确保在实证过程取得一定的经验,并验证了建议方案的可行性。
  
  李克芳,聂元昆(2016)中根据如何提高整体服务质量这一核心问题,以国际化的服务质量差距模型作为基本框架,从了解顾客期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺来着手阐述,论述了服务营销中的服务补救、人员、顾客关系、顾客行为、服务设计与服务流程、服务供需管理、标准、服务分销、有形展示、服务定价和服务促销等内容。
  
  从以上学术论文可以得出,想要在现阶段中国厨电市场开拓市场,并长久可持续发展,就必须深入了解中国本土市场,对产品进行深入多层次定位,以适应市场发展需要。并积极配合消费者需求做好售后,维系客户稳定性及忠诚度。
  
  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
  
  1.4、研究方法
  1.4.1、文献研究方法
  1.4.2、调研法
  1.4.3、定量分析法和定性分析法
  
  1.5、研究结构与内容

  1.5.1、 结构安排
  1.5.2、研究内容
  
  1.6、本文创新点
  
  第2章  相关基础理
  
  2.1、 STP定位理论

  2.1.1、影响产品定位的因素
  2.1.2、如何产品定位
  
  2.2、4P营销组合理论
  2.2.1、产品策略
  2.2.2、价格策略
  2.2.3、渠道策略
  2.2.4、推广策略
  
  第3章  S公司营销环境分析
  
  3.1、宏观环境分析.

  3.1.1、政策环境因素
  3.1.2、经济环境因素.
  3.1.3、社会环境因素
  3.1.4、技术环境因素
  
  3.2、行业环境分析
  3.2.1、现有竞争者分析
  3.2.2、潜在竞争者分析
  3.2.3、替代品分析,
  3.2.4、供应商讨价还价能力分析.
  3.2.5、购买者讨价还价能力分析
  
  3.3、本章小结
  
  第4章   s公司经营现状与问题分析
  
  4.1、公司概况

  4.1.1、基本概况
  4.1.2、公司营销概况
  
  4.2、 SWOT分析
  4.2.1、优势
  4.2.2、劣势
  4.2.3、机会
  4.2.4、威胁
  
  4.3、S公司当前存在的营销问题分析.
  4.3.1、品牌定位无针对性问题
  4.3.2、产品分布无侧重问题
  4.3.3、定价体系无竞争优势问题
  4.3.4、渠道不规范问题
  4.3.5、推广不足问题
  
  第5章  S公司营销策略改进
  
  5.1、定位策略.

  5.1.1、市场细分
  5.1.2、明确产品需求定位
  5.1.3、差异化价值点定位
  
  5.2、产品策略.
  5.2.1、提升产品外观设计
  5.2.2、加强产品针对性
  5.2.3、力争技术创新
  
  5.3、价格策略
  5.3.1、对大众产品实行成本定价
  5.3.2、对明星产品实行跟随定价
  5.3.3、对高新产品实行撇脂定价
  
  5.4、渠道策略
  5.4.1、稳固现有经销商渠道
  5.4.2、试行直接和间接渠道组合策略
  5.4.3、新兴渠道的拓展
  
  5.5、推广改进.
  5.5.1、代理商推广改进.
  5.5.2、新兴渠道的推广改进
  
  第6章  实施计划与保障
  
  6.1、实施计划

  6.1.1、行政结构调整
  6.1.2、时间计划
  
  6.2、实施保障
  6.2.1、技术保障
  6.2.2、采购保障
  6.2.3、财务保障
  6.2.4、其他部门的支持
  6.2.5、家族企业内部治理

日本浦和红钻主场 www.tczvwo.com.cn   第7章  结语

  本章将基于前面几章的分析,对S公司目前提出的一系列战略措施给与总结归纳,总结此次文章的不足之处,和自己需要整理改进的地方,以待后续继续学习努力。

  随着国民综合水平的提高,人们对厨电用品的需求也随之增多,品质、健康、外观、环保一个都不能少。近年来中国高端厨电市场十分激烈,整体市场被几家大的知名企业瓜分垄断。对于S公司来说想在这些企业中分得一杯羹的同时扩大自己的版图,本身来讲就是一件比较有难度的事情。需要做极大的调整,从全方位去吸引顾客。

  作者从S公司的市场定位作为出发点,进行系统的宏观分析。通过SWOT来分析S公司当前存在的问题和内部环境,用波特五力模型分析其行业的竞争,并得出相应结论,指出了S公司在产品、渠道、推广、品牌价格等方面存在的不足点。从产品、价格、推广、渠道、最终的目标市场等方面,全面制定了支撑未来战略目标的全方位优化策略,和其具体实施方案。并结合企业自身的特点,对其内部情况,外部环境,行业环境一一分析,在前人的研究基础上以经典的营销理论为基础,加上自己对公司发展的理解,整理出对S公司有效的营销策略,提高企业竞争力,克服企业的不足,满足企业的持续发展。

  优化策略如下:

 ?。?)目标市场战略,通过数据分析对市场细分,按照烹饪习惯、地域和收入等细分市场群的潜在购买力,估算未来的获利水平。选择更适合S公司目前企业情况的目标市场,再进行市场定位,最终把不同推广方式、差异化竞争、有购买能力群体,作为S公司的市场定位。

 ?。?)产品策略,注重研发和创新,注重产品多样性,注重产品的技术革新,注重产品的针对性。

 ?。?)价格策略,实行差别定价、撇脂定价和成本导向定价多重方式结合的定价方式。对不同渠道结合当下市场环境变化,随着竞品的情况和销售情况变化,制定有针对性的价格策略,并做好及时的价格调整。

 ?。?)推广策略,原则为注重新媒体推广,选择适合公司经济能力的广告渠道,做到多个平台结合推广,注重网络口碑对品牌的影响,做好?;?。充分利用宣传单页,订货会和展会等方式来增加企业的主动性。

 ?。?)渠道策略,开拓渠道,努力开拓新兴渠道,开展蓝海战略。制定完善的渠道管理以及激励制度,强化对渠道的管理,降低好渠道冲突。

  参考文献