當前位置: 日本浦和红钻主场 > 體育論文 > 大型體育賽事與傳播媒介共同發展的困境與對策

日联杯浦和红钻广岛三箭:大型體育賽事與傳播媒介共同發展的困境與對策

時間:2019-10-03 22:29作者:劉麗娜
本文導讀:這是一篇關于大型體育賽事與傳播媒介共同發展的困境與對策的文章,對大型體育賽事與傳播媒介共生運營的助推力量、阻礙因素及共生運營路徑的整體把握后,認為大型體育賽事與傳播媒介之間存在多方面的資源互補.需要重組賽事組織與媒介之間割裂發展的結構。

日本浦和红钻主场 www.tczvwo.com.cn   摘要:為探索大型體育賽事商業運營的規律, 促進大型體育賽事的商業化與市場化發展, 以大型體育賽事與傳播媒介的共生運營為研究對象, 運用文獻資料、邏輯推理等研究方法對兩者共生運營的條件、阻礙因素進行了剖析.研究認為, 正向的共生環境、多樣化的共生基質以及營銷策略的趨同是賽事與傳媒共生運營的助推力群.而當前共生機制空白, 共生界面單一, 賽事傳播渠道狹窄和共生理念淡薄則是阻礙大型體育賽事與媒介共生運營的主要因素.結合賽事與傳媒共生運營的助推因子與阻礙因素, 認為加強政府宏觀引導, 健全共生運營機制;發展體育中介市場, 搭建信息鏈接平臺;打破央視壟斷, 拓寬賽事傳播渠道;拓展合作領域, 樹立共生發展理念將是促進大型體育賽事與傳播媒介共生運營的有效路徑.

  關鍵詞:大型體育賽事; 傳播媒介; 共生運營; 助推力群; 阻礙因素; 路徑探求;

  追溯體育賽事與媒介的淵源,兩者有著悠久的發展歷史,自古希臘馬拉松長跑運動的誕生之日起,體育賽事與媒介傳播的聯系就拉開了序幕[1].隨著社會傳播媒介的發展,傳統媒介和新媒體不斷的交融,優勢互補,使得體育賽事成功打入市場,徹底實現商業化并融入大眾的生活.而以信息資源為生命依靠的傳播媒介,也日漸離不開體育賽事這一影響力資源而獨立發展,“媒介融合”正在實現著體育賽事對舉辦國或舉辦地經濟社會發展的正向功能[2].因此,共生合作的發展方式是大型體育賽事與媒介之間必然選擇,積極寬松的外在環境和多樣化的內部資源是兩者共生發展的助推器.

  共生源自于生物學領域,當植物單獨生長時會顯得十分矮小,但是當與多株植物一起生長時就會出現根系發達、生機盎然的神奇現象.這是植物間相互競爭與合作的成果,有學者將這種帶有競爭、促進關系的現象稱為“共生效應”,它反映出生物間的一種利益關系.之后,有學者從社會學角度進行研究發現,共生理論主要有兩個重要特征:協同性和合作性,說明兩個相互關聯的主體之間具備互利共生的趨勢,這種趨勢不斷向周圍擴散,進而“感染”周圍的主體,最終形成一個龐大的共生系統,且由共生環境、共生模式、共生單元、共生界面幾個重要要素組成.共生環境兩個或兩個以上的主體發生共生關系所依賴的外部環境,包括制度、資源、政策、法律法規等方面.共生模式是各共生單元之間發生聯系的具體表現形式及產生的影響,主要有3種:互利共生、偏利共生和寄生關系.而互利共生是各共生單元發生聯系后,對任何一方都會產生有益影響的共生模式.共生單元是共生關系建立的基本單元,共生單元可以是某一事件(如大型體育賽事)、現象(如經濟發展),也可以是一個地區或者城市等.共生界面是促進各共生單元之間發生聯系的“中介”,在“中介”作用下本來并無關系的共生單元有可能建立緊密的共生聯系.隨著社會學共生理論的廣泛研究,相關的理論體系已發展成熟,將其引入大型體育賽事傳播媒介之中也顯得意義非凡.

大型體育賽事與傳播媒介共同發展的困境與對策

  大型體育賽事與媒介傳播都屬于社會生活中重要的事件或現象.在信息融媒體視域下,產業化、市場化的社會經濟發展趨勢促使大型體育賽事與傳播媒介之間必然緊密結合,并且是一種公正平等、互惠互利的運營關系.不過從現實來看,大型體育賽事與傳播媒介之間卻存在一系列共生運營的問題,如共生機制空白、共生界面單一、賽事傳播渠道狹窄、共生理念淡薄等困境.基于此,本研究立足共生理論,在闡釋大型體育賽事與傳播媒介共生關系的基礎上,剖析共生運營困境,提供適合發展路徑,旨在對于長期以來體育學科所面臨的體育賽事商業運營研究的局限性有所突破.

  1、大型體育賽事與媒介共生運營的助推力群

  當前,對大型體育賽事的概念界定存在著多種不同的認知,縱觀文獻資料發現,大型體育賽事都含有參賽人數多、涉及區域廣、舉辦周期長、世界性、區域性的特征[3,4].媒介就是傳播信息的工具和渠道,與大型體育賽事共生運營的媒介是指宣傳或傳播賽事信息的大眾傳媒,如電視、報紙、雜志、網絡、廣播、手機等[5,6].各種媒介在信息傳播過程中相互彌補自身的不足,共同構成了賽事信息傳播的主體.因此,隨著市場經濟的不斷深化,大型賽事已經難以脫離媒介而孤立運營,媒介對體育賽事這種稀缺資源也急有所需.賽事與媒介兩者只有選擇合作互利的共生策略,才能夠同樣地、持續不斷地提升各自的生命力.源于生態學的共生理論適用于社會中的各個領域[7],必然也適用于體育賽事與媒介傳播領域,并能夠將兩者運營梳理成休戚相關的共生關系.不僅提高了宣傳效果,也有助于更好地實現企業經濟效益.體育賽事的營銷傳播,在融媒體時代,也出現了新的發展趨勢,使傳統媒介的內容和效果發生了悄然的改變.

  1.1、大型體育賽事與傳播媒介之間正向的共生環境

  正向的共生環境是指有利于推動種群之間共生形成的積極因素[8].大型體育賽事與媒介之間需要具備多種共生元素,通過正向的共生環境,達成共生的關系.首先,賽事與媒介共生具備開放的環境.一方面,就國家而言,舉辦大型體育賽事是衡量一個國家文化軟實力、經濟實力的重要指標,既可提升國家的國際影響力,又可增強國家綜合經濟實力;另一方面,從賽事功能層面,舉辦大型體育賽事可有力地帶動城市基礎設施的建設,促進城市經濟發展,提升城市綜合競爭力[9,10,11,12].故此,無論是國家還是地方政府都會積極支持、引導大型體育賽事的申辦和舉辦工作.與此同時,政府利用舉辦大型體育賽事宣傳國家的政治、經濟、文化等元素,離不開媒介對賽事信息的充分報道,為大型體育賽事與媒介的接觸提供了更多的空間,在積極有利的開放環境中,勢必助推大型體育賽事與媒介的共生運營.其次,大型體育賽事與媒介聯系愈加緊密.大型體育賽事和媒介商業化、市場化加強的同時,也使兩者共生關系建立的趨勢逐漸加強[13].通過傳播媒介提升大型體育賽事的影響力是成功實現商業化運營的前提,是實現大型體育賽事本身良性循環發展的必然途徑.同時,媒介也需要緊緊抓住大型體育賽事這種稀缺的“影響力資源”而聚攏大眾的“注意力”以獲取經濟收入[14].在北京奧運會開幕式中,收看運動員進場的觀眾占到了媒介受眾的68.8%,李寧引燃火炬的時刻媒介收視率更是高達90%以上[15].2017年天津全運會開幕式收視率近7%,全國近2億觀眾通過電視熒屏直擊現場盛況[16].開幕式直播對大型賽事影響力的提升可想而知,媒介轉播時刻的“注意力”更是其他資源無可比擬的,這充分證明大型體育賽事與媒介運營聯系的緊密性,正是這種緊密性的加強為兩者共生運營提供了可能.其三,信息化時代下,媒介受眾日漸成為大型體育賽事主要的消費群體,這是產品能否經營的前提,大型體育賽事要想成功打入市場,也必須擁有龐大的固定消費群體.媒介技術的革新、信息技術的快速發展豐富了傳播的渠道,提高了傳播的時效性和便捷性.信息距離的不斷縮小、傳播途徑的多樣化使消費者消費大型體育賽事的方式逐漸轉變,通過媒介感受賽事所帶來的精神體驗已成為多數消費者的首?。笮吞逵掠朊澆櫓揮脅扇『獻韉姆絞講拍芄晃腫【藪蟮南訝禾?,大眾媒介市場是賽事經營方必須打開的市?。?,媒介也應該意識賽事背后巨大的商業價值,充分挖掘大型體育賽事這一稀缺資源[17].可見,消費市場的共享為大型體育賽事與媒介的共生運營奠定了基?。?/p>

  1.2、大型體育賽事與傳播媒介之間多樣化的共生基質

  共生基質又稱為共生內容,是群體之間共生關系形成的必要條件[18].大型體育賽事與媒介之間存在豐富多彩的共生內容,其中,賽事與媒介的人力、信息技術、運營機制等資源的互補性越來越大.對于人力資源,它是對組織有利用價值的一切個體的總稱[19].在賽事媒介轉播中,需要專業的比賽解說人員,大型體育賽事的經營組織就擁有專業的賽事解說員.另外,賽事經營方又必須具備通曉市場營銷知識的管理人才促進賽事的消費,反過來媒介可以為其提供專業的營銷人才和銷售渠道.對于信息技術,它是組織傳播信息的方法和手段[20].在快速發展的同時,大型體育賽事對信息傳播的時效性、快捷性提出了更高的要求,媒介作為專業的信息傳播工具擁有先進的傳播技術和豐富的傳播手段,可以提供信息擴散介質.如媒介在百米跑道上安裝移動攝像頭,不僅給觀眾提供了更詳細的比賽細節,還滿足了因賽場空間不足或經濟條件有限而無法親臨現場的消費者的觀賞需求[21].而體育賽事媒介化的同時,也能帶動傳播媒介業的科技化發展,如水下項目的轉播不斷促使媒介加強科技設備的研發與更新.最后,從運營機制來看,當前大型體育賽事、媒介為提高自身的經濟收入都采取了一些相似的運行機制———實現不同內容的專業化運營.賽事組織者為吸引觀眾與專業媒介建立了合作關系,媒介為提高收視率和囊括更多的注意力資源設立專業的體育頻道或欄目,專業化運行機制的建立為兩者共生奠定了基?。?/p>

  1.3、大型體育賽事與傳播媒介之間營銷策略的共生

  產品營銷策略選擇是否遵循市場經濟發展的客觀規律極其重要,直接關系產品經營的成敗.企業之間營銷策略的趨同也是促成共生關系形成的重要條件,相對大型體育賽事與媒介運營策略而言,雖然不能實現絕對的共生,但也存在許多共生點.在此認為大型體育賽事與媒介主要存在營銷原理、營銷渠道、營銷手段三方面的共生. (1) 從營銷原理來講,它是促銷策略所遵循的核心內容,指導著促銷渠道、促銷手段的選擇與制定.當前,大型體育賽事運營的核心原理就是努力擴大影響力,成為社會特有的“影響力資源”[22],實現產品消費.新聞傳播學學者喻國明曾對媒介運營進行了研究,認為媒介經濟的本質是“影響力經濟”[23].大型體育賽事與媒介都是通過“吸引消費者注意力—擴大影響力—形成回頭力”而獲取商業回報的,兩者營銷原理的趨同有利于實現共生. (2) 從營銷渠道而言,它是企業促銷策略實行所依賴的載體.信息化時代的今天,媒介作為社會信息傳播的主要工具必然成為賽事組織促銷的主要渠道,以此傳播賽事信息,擴大賽事影響力,最終促成(大型體育賽事)產品消費.同樣,媒介面對激烈的競爭力要想立足于市場實現長足發展,也必須充分挖掘大型體育賽事這一注意力資源,產生“眼球”效應,擴大影響力,使得兩者營銷渠道的趨同利于共生的實現. (3) 對于營銷手段,賽事組織在營銷過程中,通常采用廣告促銷的手段向消費者傳播賽事信息,而廣告也需要借助網絡、手機、電視、報紙、廣播等傳播媒介,無論采取哪種媒介途徑,選擇何種廣告形式,體育賽事都是慣用的營銷手段.賽事組織推出的廣告與內容將直接與媒介的盈利狀況掛鉤.因此,賽事組織營銷手段的實現依賴于傳播媒介,傳播媒介的收入也受到賽事組織營銷手段的影響.

  2、大型體育賽事與傳播媒介之間共生運營的困境

  大型體育賽事與媒介共生運營屬于重大事件,涉及范圍十分廣泛,對于兩者的共生絕不是簡單的具備共生條件就能推動的.要成功實現大型體育賽事與媒介的共生運營,還必須對整個共生運營藍圖提出構想,運用系統與要素理論理性認識當前存在的不利因子[24].剖析發現,當前大型體育賽事與媒介共生運營的不利因子有共生機制空白,失去制度保障;共生界面單一,信息鏈接不便;賽事傳播渠道狹窄,共生資源難以形成;共生理念淡薄,賽事與媒介割裂發展.

  2.1、大型體育賽事與傳播媒介之間共生機制空白

  伴隨賽事產業作為一個由多種元素構成的產業體系不斷發展成熟的同時,媒介也正漸漸地與其相融合,并逐漸成為開發的重要構成部分.但是,體育賽事與媒介又是完全不同領域內的兩個相互獨立的利益實體,兩者共生運營的首要前提就是要有一套專門規范和管理共生運營的機制,以確保兩者共生運營的規范運行.因此,大型體育賽事與媒介的共生運營必須建立相應的共生保障機制,確保兩者之間的利益不受侵犯.但目前而言,賽事與媒介共生運營的機制建設尚屬空白,不容樂觀.

  首先,除了媒介建立專業的體育轉播欄目(頻道)外,無論是政府還是賽事組織與媒介之間都還沒有針對性地制定大型體育賽事與媒介轉播之間的共生保障制度,保障制度的缺失使兩者共生運營難以維持.其次,大型體育賽事與媒介之間共生運營的法律機制較為滯后,賽事組織與媒介之間不敢大膽邁出合作的步伐,兩者的共生只是局限于表層的賽事信息轉播權方面,不會向更廣、更深層次的方向發展,雙方都擔心合作關系一旦破裂會使自身利益蒙受損失.再者,管理機制的缺乏使賽事與媒介的共生運營難以實現統一管理,其結果就導致了賽事與媒介共生市場秩序混亂局面的出現.最后,共生政策的空白.大型體育賽事與媒介實現共生運營必須有政府政策的大力支持,否則兩者的共生就會失去動力.當前,國家新聞出版廣電總局、體育總局都還未制定相應鼓勵政策,賽事組織與媒介合作缺乏積極性和政策依據.由此看來,共生機制空白是阻礙大型體育賽事與媒介共生運營的主要因素.

  2.2、大型體育賽事與傳播媒介之間共生界面單一

  “共生界面”是指共生主體之間進行物質、信息及能量綜合的工具,主要職能是優化各共生要素之間的資源分配,對共生關系的形成和共生秩序的規范起著決定性作用[25].任何事物的健康發展都必須要有統一的規劃或組織,否則發展就會失去方向而混亂,大型體育賽事與媒介共生運營同樣需要一種組織———“共生界面”.這種共生運營的“界面”可以是政府、企事業單位,也可以是專業的中介服務組織,主要承擔協調資源分配、收集共生信息、制定共生原理、規劃發展方針、分配發展任務和劃分權責目標.大型體育賽事與媒介之間一旦失去這種信息“鏈接界面”,就會造成信息傳導不便、迷失合作方向,最終共生運營只能停留在虛表而不能實現實質性的進展.

  當前,大型體育賽事與媒介共生運營所面臨的主要難題就是缺乏專業的組織機構,賽事與媒介中介服務市場發展又較為落后,導致賽事組織與媒介之間的職責分配不清,相應的發展方向、發展目標不明確,更缺乏完善的共生保障機制.政府無視大型體育賽事與媒介共生運營所面臨的問題,賽事與媒介之間割裂運營,甚至出現交流或聯系的斷層.在各種因素的綜合作用下,大型體育賽事與媒介之間的共生運營滲透出缺失內在動力且發展后勁不足的跡象.政府宏觀引導的缺失和專業中介機構發展落后的現狀也使大型體育賽事與媒介之間的共生交流具有隨意性和盲目性,最終從多維層面阻礙了大型體育賽事與媒介的共生運營.要成功實現大型體育賽事與媒介的共生運營,建設多樣化的共生界面勢在必行.

  2.3、大型體育賽事與傳播媒介之間賽事傳播渠道狹窄

  大型體育賽事基本的促銷過程是“提高賽事質量—吸引受眾注意力—提升賽事影響力—形成影響力大的稀缺資源”,增加消費者精神回味并促成消費者對賽事產品的二次消費.通過對大型體育賽事促銷過程的分析發現,賽事組織要想順利實現產品消費,核心環節就是尋找信息傳播渠道.通常情況下,選擇傳播渠道越寬,體育賽事信息擴散越快,涉及區域就越廣,形成的影響力就大.相反,信息傳播渠道越窄,影響力形成速度就越慢.當前,我國大型體育賽事傳播市場發展的現狀不容樂觀,嚴重阻礙了大型體育賽事與媒介的共生運營.大型體育賽事轉播過度局限于個別媒體和專業體育媒介,對于其他媒介市場的開發則嚴重不足.如大型體育賽事大多局限于中央電視傳媒或部分省級傳媒的專業體育媒介,而在集中了巨大注意力資源的省級綜合媒介上轉播的體育信息賽事極少,這一現狀嚴重制約了大型體育賽事“影響力資源”的生成進度.

  長期以來,我國體育賽事轉播存在著嚴重的壟斷現象,央視一家獨攬大型體育賽事轉播權的局面一直沒有得到改善[26],嚴重阻礙了我國大型體育賽事轉播市場的開發,更不利于大型體育賽事影響力資源的形成.例如,央視獨攬奧運會、亞運會、全運會以及足球世界杯等大型體育賽事轉播權的壟斷局面限制了其他電視傳媒對大型體育賽事的轉播,嚴重束縛了大型體育賽事的傳播渠道,必然在市場中缺乏為爭奪體育賽事轉播而相互競爭的主體,從而影響體育賽事轉播業的發展.數據顯示,由于央視獨攬大型體育賽事的地位難以撼動,截至2012年12月,國內各省均有的體育專業媒介只剩下24家,并仍在逐年減少[27,28].體育頻道體育媒介的快速減少充分驗證了央視壟斷帶來的負面影響.所以,當前央視獨攬賽事轉播致使省級媒介競爭力弱,大型體育賽事也就難以形成大眾“影響力”,媒介難以利用賽事資源吸引更多觀眾的“注意力”,最終就造成了共生資源難以形成的問題.

  2.4、大型體育賽事與傳播媒介之間共生理念淡薄

  “共生理念”是指不同事物群體或個體之間具有的一種相互比較、相互借鑒優缺點的意識[29].不同群體或個體之間時常保持一種相互合作、互利共生的理念,將利于彌補因自身資源缺陷而給發展帶來的不足.大型體育賽事與媒介之間存在多種互補資源,兩者之間要想得到更好更快的發展,必須透過現象認識本質,樹立共生合作的理念.當前,大型體育賽事與媒介間相互合作、互惠互利共生理念的缺乏,嚴重制約了兩者運營的共生.

  首先,賽事組織與媒介之間缺少交流互動.大型體育賽事與媒介之間共生運營必須要充分發揮賽事組織與媒介的主觀能動性,避免過度僵硬的局面出現.當前,大型體育賽事與媒介共生思想的缺乏使合作過于被動,互惠合作關系無法長期保持.兩者之間互動的缺失也必然導致合作的斷層.其次,共生內容單一.大型體育賽事與媒介的共生運營需要實現多領域、多樣化的合作,如賽事信息互動、賽事資源互惠、管理機制互享及賽事與媒介無形資產聯合開發等.面對豐富多樣的共生內容,兩者之間的合作卻僅僅局限于賽事轉播權領域,而更多的賽事無形資產卻還未通過媒介進行開發.再者,兩者共生過度依賴于行政手段.當前大型體育賽事與媒介之間少有的合作仍然是在行政手段的干預下進行的,嚴重違背了市場經濟的客觀規律,無法充分調動賽事組織與媒介的積極性.這種共生關系一旦脫離政府,勢必導致共生運營回到原點.共生理念淡薄使賽事組織與媒介割裂發展,嚴重阻礙了大型體育賽事與媒介之間共生關系的形成.

  3、大型體育賽事與傳播媒介之間共生運營路徑的探求

  雖然大型體育賽事與媒介之間具備較強的資源互惠性,但絕不是單純依靠賽事組織或媒介就能夠實現的,大型體育賽事與媒介的共生必須充分調動各級政府、社會及相關組織的主觀能動性才能實現.

  3.1、加強政府宏觀引導,健全共生運營機制

  作為人民當家作主的社會主義國家,政府是人民意志的執行者和利益的捍衛者,承擔著經濟建設、公共服務、文化建設、市場監管等職能,積極支持、引導體育事業發展,促進體育產業結構升級和發展方式的轉變不僅是政府形象的展現,也是政府切實履行基本職能的內在要求.因而,要實現大型體育賽事與媒介的共生運營,最根本的是要轉變政府職能和經濟發展方式,確立以政府為引導,市場為平臺的共生機制,充分發揮政府宏觀調控作用和市場基礎型功能.

  政府引導就是指國家新聞出版廣電總局要減少對大型體育賽事與媒介共生運營的干預,只是在引導的基礎上構建健全的共生保障機制.首先,完善扶持政策.國家新聞出版廣電總局和體育總局(以下簡稱政府)應切實履行經濟建設和文化建設職能,完善大型體育賽事與媒介共生運營的扶持政策,積極支持、引導和鼓勵賽事組織與媒介的合作交流,促進體育產業和賽事轉播業的發展.其次,制定共生制度.規范組織運行、制定組織規則屬于政府組織建設職能的范疇,政府應該制定大型體育賽事與媒介共生運營的制度體系,為兩者共生提供體系保障.再者,建立健全監管機制和法律機制.市場經濟具有自發性、盲目性等特征,政府應該認真履行市場監管職能,頒布相關法律、法規,為賽事與媒介共生運營提供法律依據,防止兩者因利益驅動而出現違法行為.值得注意的是,政府在此過程中一定要盡量減少對賽事與媒介共生運營的直接行政干預,采取經濟手段和法律手段為主、行政手段為輔的管理模式.

  在市場經濟條件下,市場作為一只“無形的手”可以優化部門之間的資源配置.作為共生關系主體的賽事組織與傳播媒介之間,應該發揮市場的基礎性功能,通過合約等形式主動制定共生合作的保障機制和運行體制,規范合作行為,進而實現共生運營.

  3.2、發展體育中介市場,搭建信息鏈接平臺

  市場經濟體制發展不斷成熟的同時,逐漸衍生出一種專門為不同經濟主體提供消費服務的組織,主要從事不同經濟體之間的信息傳導、資金流轉以及各種互動服務,這種企業組織就是通常所說的中介機構,中介機構發展到一定規模就形成了中介市?。逵薪槭諧【褪嵌運寫郵綠逵櫓蚋鎏逯湫畔⒔渙?、產品交易及各種服務的中介機構的總稱[30].大型體育賽事與傳播媒介之間的中介機構所承擔的職能主要表現在兩個方面:針對賽事組織而言,即搜集賽事舉辦信息和創造賽事傳播資源;針對傳播媒介而言,即聯系傳播媒介,了解媒介對賽事資源的需求狀況.在這兩種信息都獲得的情況下,進而對所獲信息進行綜合,以尋求賽事組織與媒介之間的共生點,并協助雙方簽訂合作協議.通過中介機構的交互,可以使賽事組織與傳播媒介之間的諸多觀點、合作矛盾、各種疑問得已表達,最終通過協調使這些不利因子消失,從而實現共生.所以,針對當前大型體育賽事與媒介之間溝通組織缺失的問題,社會各界應該抓住主要矛盾,認真分析共生運營的特點,改革過去單純依靠政府牽引或自發形成合作關系的模式.應該注重對大型體育賽事中介機構的建設,開發賽事與媒介中介服務市場,以促進賽事組織與傳播媒介之間的信息交流,進而形成共生運營的發展模式.

  首先,政府起好帶頭作用.針對大型體育賽事與傳播媒介中介機構缺乏的問題,政府應該轉變產業發展方式,制定相關制度及政策鼓勵、引導賽事中介市場的發展.例如,面對賽事中介市場發展落后的不利局面,政府可以組織成立共生中介機構,加強體育賽事組織與傳播媒介的聯系,等到體育中介市場發展到一定程度時,政府再逐漸退出市?。浯?,社會各界積極投資體育中介市?。緇嶙櫓案鎏遄魑貧蒙緇岱⒄溝鬧匾α?,應該轉變投資觀念,清醒認識到體育賽事市場與傳媒市場存在的巨大潛在價值,積極投資體育中介機構,促進大型體育賽事與傳媒共生運營.因而,社會各界應該注重對體育中介市場的開發,為大型體育賽事與媒介共生運營搭建信息鏈接平臺.再者,賽事組織和媒介聯合建立中介機構.賽事組織和傳播媒介是共生的直接受益者和實行者,應該充分發揮主體作用,構建專業的、自身控股的中介部門.如賽事組織和媒介可以在內部抽調一些專業人才,組建專業的中介機構,協調相互之間利益的分配,促進兩者的交流互動.

  3.3、打破央視壟斷局面,拓寬賽事傳播渠道

  經過數十載的發展,中央電視臺已經成為我國大型體育賽事轉播的第一大媒介,無論是資金、人才、設備,還是在資源獲取、政策待遇上都是其他傳播媒介無法相比的.使得當前我國體育賽事轉播市場形成了央視一家獨攬的局面,央視幾乎壟斷了諸如奧運會、亞運會、全運會等大型體育賽事的轉播權.例如,倫敦奧運會期間,中央電視臺通過8個頻道轉播奧運賽事1 052場、播發新聞9 547條、總播出時間超過1 900h;收視前10位賽事的收視率均達到5.0%以上,收視率最高的賽事———倫敦奧運會跳水男子雙人10m跳臺決賽———收視率達7.30%[31],這是地方電視臺無可比擬的.顯然這種局面不利于大型體育賽事與傳播媒介市場的共生發展.因此,要打破央視壟斷局面以實現大型體育賽事與傳播媒介的共生運營,必須先深入剖析其壟斷地位形成的條件.首先,政策優勢.中央電視臺作為國家核心傳播媒介,享受著豐厚的行政待遇和政策待遇.如國家新聞出版廣電總局規定,國內電視臺組建新欄目或頻道必須經過審批同意才行,但是中央電視臺為搶占市場份額、擊敗競爭對手,不斷細分欄目,在這種逆水行舟的環境下,頻道數量仍然呈現出不斷增加的趨勢[32].行政支持還表現在大型體育賽事轉播權方面,央視幾乎所有轉播權的獲得都與政府的干預相關,如眾多大型體育賽事轉播權都是由政府直接指定給央視的.其次,資源優勢.央視擁有科學的管理經驗、先進的技術設備和優秀的人才資源,使得其競爭力得天獨厚.再者,傳播理念先進.央視在傳播賽事信息的時候,逐漸摒棄了過去的“唯金主義”思想,開始思考體育運動的真正內涵.

  清晰認識央視壟斷的條件后,應該采取多種措施打破央視的壟斷地位,激活賽事媒介市場,拓寬賽事傳播途徑,進而促進大型體育賽事與傳播媒介的共生運營.首先,政府應該減少行政干預,為不同媒介創造平等的市場競爭平臺.其次,媒介應該優化管理機制,加大科技投入,引入專業的賽事傳播人才,以提高自身的競爭力.再者,轉變過去傳統的賽事傳播思想,在傳播賽事信息的同時,不要一味地追求經濟利益,在注重金牌競技信息報道的同時,對體育賽事本質內涵加以思考,增加對運動員的人文關懷.

  除此之外,改變央視壟斷局面,提高大型體育賽事的影響力和運營收入,發揮賽事組織的作用也尤為重要.首先,拒絕央視獨攬賽事轉播權是根本.賽事組織在出讓賽事轉播權過程中,除了考慮自身的當前利益外,還應該注重長遠利益的獲得,盡量把信息分散在不同的大眾媒介上.其次,拓展賽事傳播渠道.賽事組織應該實現賽事資源的多渠道傳播,實現同種類型和不同類型媒介的多樣化傳播路徑.如實現中央電視臺、省級電視臺資源共享,手機、網絡、報紙、雜志資源互惠等.再者,轉變經營理念.賽事組織同樣要和媒介一樣,轉變過去的“唯金牌主義”思想,不一定轉讓競技力強的體育賽事,應該提供更多人文主義精神濃厚的賽事信息報道.

  3.4、拓展合作領域,樹立共生發展理念

  大型體育賽事參與人數多、涉及區域廣、社會關注度高的特征決定了其所具有的巨大潛在市場,抓住商機合理開發體育賽事將為賽事組織帶來巨大的經濟收益.傳播媒介如果能充分抓住舉辦大型體育賽事的機會,挖掘“眼球”經濟,勢必也會提高收視率、點擊率,從而帶來高額的商業回報.但是,當前由于賽事組織和傳播媒介之間僅僅把合作停留在轉播權層面,并且轉播權也是籠統出售,對于其他如體育明星打造、商家賽事贊助等都未實現深層次的合作和開發[33].這種單一的合作理念嚴重阻礙了大型體育賽事與傳播媒介的共生發展,因而賽事組織與媒介能否樹立共生理念、深化共生合作領域決定著共生運營的成敗.

  首先,細分賽事轉播權.根據國際對體育賽事轉播權的劃分,賽事轉播權主要包括新聞報道權、比賽轉播權和賽事集棉權3種.新聞報道權是指使用賽事信息3min以上的媒介必須要擁有的賽事信息擴散權;比賽轉播權是指實況轉播或錄播賽事信息的媒介必須要擁有的權利;賽事集錦權是指報道賽事信息15min以上的媒介需擁有的權利[34].針對我國體育賽事轉播權整體出讓的問題,賽事組織應該轉變這種經營方式,根據不同的原則細分賽事轉播權,樹立新聞報道權、比賽轉播權和賽事集錦權分流開發的經營理念.其次,培養體育公眾人物.大型體育賽事的舉辦聚集了廣大受眾的注意力,在這種巨大眼球經濟的帶動下,賽事組織需要與傳播媒介互利合作,共同打造體育公眾人物(體育明星),快速提升影響力,從而帶來豐厚的經濟利潤.最后,開發廣告贊助等多領域無形資產.往往存在許多企業或個人利用大型體育賽事這種平臺出資贊助,以獲得廣告權宣傳自身產品,這屬于大型體育賽事重要的無形資產.賽事組織也要具備這種商業意識,即利用傳播媒介使廣告權的價值翻倍提升,進而實現經濟利益的翻倍.所以,大型體育賽事與傳播媒介的共生運營絕不僅僅是轉播權的共生,還存在巨大的潛在市?。浞摯⒄庵智痹謔諧?,賽事組織與體育媒介必須拓展合作領域,樹立共生發展理念.

  4、結語

  對大型體育賽事與傳播媒介共生運營的助推力量、阻礙因素及共生運營路徑的整體把握后,認為大型體育賽事與傳播媒介之間存在多方面的資源互補.需要重組賽事組織與媒介之間割裂發展的結構,以資源為依托,構筑新型的賽事組織與媒介關系,即在市場中形成一種相互依托、相互影響、相互促進的“互惠互利模式”;與此同時,要建立健全共生機制,實現賽事組織與媒介之間的一體化發展,即需要共生運營為中心、賽事組織為基礎、傳播媒介為渠道的共生路徑,在一體化發展的過程中,實現兩者的協調發展、共同繁榮.此外,針對體育與媒介“聯姻”所衍生出的諸如暴力宣泄、虛假傳播、體育項目偏向等問題,還應該清醒地認識到大型體育賽事與媒介互惠互利模式建立的過程中,媒介迎合受眾需求的同時,要真實報道賽事信息,樹立媒介公信力;兼顧多種體育項目傳播,普及體育項目文化.體育賽事因媒介而獲得關注,媒介因體育賽事而收獲繼續發展的保障[35],只有這樣大型體育賽事才能夠與媒介建立一種可持久性發展的互惠模式.

  參考文獻
  [1]張業安, 肖煥禹, 冉強輝.大型體育賽事媒介傳播效果影響因素的多維考察[J].體育學刊, 2012, 20 (1) :38-43.
  [2]張業安, 冉強輝.大型體育賽事媒介傳播效果的分類及發生機制[J].西安體育學院學報, 2016, 33 (2) :179-185.
  [3]張雷.承辦大型體育賽事對高校校園體育文化建設的影響[J].山東體育科技, 2011, 33 (3) :75-77
  [4]張業安, 肖煥禹.大型體育賽事媒介傳播效果的層次與評估指標研究[J].成都體育學院學報, 2012, 37 (1) :48-51.
  [5]張業安, 肖煥禹, 冉強輝.大眾體育賽事媒介傳播的相關利益主體分析[J].體育科學, 2013, 33 (3) :71-80.
  [6]張蕊, 張桂林.生態倫理視角下青奧理念之審視[J].南京體育學院學報 (社會科學版) , 2011, 25 (5) :11-14.
  [7]徐振波.從共生理論看城鄉學校體育的協調發展[J].南京體育學院學報 (自然科學版) , 2012, 9 (2) :100-102.
  [8]陳亞君, 魏文思.基于社會共生理論下的南京青奧會與學校體育和諧發展研究[J].南京體育學院學報 (社會科學版) , 2011, 25 (6) :27-29.
  [9]于文謙, 孔慶波.論體育賽事的消費過程及價值挖掘[J].體育學刊, 2011, 18 (6) :44-47.
  [10]HORNE J, MANZENREITER W.An introduction to the sociology of sports mega-events[J].The Sociological Review, 2006, 54 (S2) :1-24.
  [11]黃海燕, 張林.體育賽事綜合影響框架體系研究[J].體育科學, 2011, 31 (1) :75-84.
  [12]柳鳴毅, 周孝偉, 蔣清, 等.大型體育賽事與城市發展互動效應研究---以四大網球公開賽為例[J].南京體育學院學報 (社會科學版) , 2011, 25 (3) :84-88.
  [13]田靜, 徐成立.大型體育賽事對城市發展的影響機制[J].北京體育大學學報, 2012, 35 (12) :7-11.
  [14]皇甫曉濤.體育賽事與大眾傳媒的互動關系[J].體育科研, 2007, 28 (6) :19-24.
  [15]喬鵬.大型體育賽事對電視傳媒業的干預[J].中國傳媒科技, 2014 (2) :22-23.

相關文章
聯系我們
范文范例